18-24 ans : « Quelle marque de luxe vous fait rêver ? Aucune »

Le credo de l’agence NellyRodi : expliquer la tendance par le biais de la création, mais aussi par le biais du marketing et des attitudes de consommation. A la fois pour comprendre l’émergence d’une tendance, mais aussi la manière dont elles sont perçues par le consommateur.

Pour sa nouvelle étude centrée sur la « génération Z », et baptisée « Post-millennials Manifesto », l’agence de prospective s’est associée à Google. La méthodologie fut la suivante. L’agence et le leader technologique ont utilisé le Google Consumer Survey (GCS) : un outil conçu pour réaliser des enquêtes en ligne auprès des internautes qui sont invités à répondre à certaines questions dans le but de pouvoir d’accéder à du contenu de qualité sur le web. Le GCS fournit automatiquement un échantillon représentatif de personnes interrogées, en fonction de la répartition démographique des internautes de chaque pays.

Trois questionnaires différents furent élaborés afin de constituer l’étude complète. Un par thématique : à savoir la mode, la beauté, le luxe. Trois pays furent précisément ciblés : les USA, la France, le Japon. La cible était cette fameuse « génération Z », dont la définition a longuement été débattue entre sociologies, ethnologues, historiens et prospectivistes. Concrètement, il s’agit des individus nés entre les années 1990 et 2000. La cible de l’étude se constitue d’hommes et de femmes dont l’âge oscillent entre 18 et 24 ans. Suivant le questionnaire, 500 à 1000 personnes ont répondu.

« Le fantasme ne justifie pas tout »

L’étude a tout d’abord établi les sept valeurs qui caractérisent la génération Y. Elle a ensuite établi trois focus, afin de cartographier précisément de quelle manière cette jeunesse perçoit la mode, la beauté et le luxe. Nous nous intéresserons plus particulièrement à la partie Luxe et mode de l’étude.

Le luxe. Quels sont les principales caractéristiques du luxe ? Aux Etats Unis et en France, les membres de la « génération Z » s’accordent pour dire que le luxe est avant tout immatériel. C’est par exemple un voyage qui fait rêver. Cette caractéristique n’arrive qu’en deuxième position au Japon où les jeunes associent plus volontiers le luxe à des possessions concrètes, à une approche matérielle, à la mode : le luxe pour les japonais, c’est des services, une marque, un produit. Tous les répondants, par contre, accolent le même premier mot à la notion de luxe : le prix.

Qu’attend la « génération Z » d’une boutique de luxe : Un tiers (principalement les américains) répondent : l’expérience. Les autres attendent plutôt l’exclusivité, et quelques-uns apprécient le fait de pouvoir prendre son temps. A contrario, le fait de pouvoir gagner du temps est bien le dernier critère que l’on attend d’une boutique de luxe.

Ces attentes ne signifient pas cependant que le luxe soit le nec plus ultra de l’existence. En effet, les japonais, les américains et les français s’unissent dans un même élan pour affirmer, à plus de 85 pour cent d’entre eux, que le luxe n’est pas une fin en soi. Le luxe peut certes se matérialiser dans un objet de plaisir, il est certes cher - un prix d’ailleurs justifié (pour 50 pour 100 des répondants) par la qualité - mais il n’incarne pas une fin en soi. Un principe confirmé par la réponse surprenante donnée à cette question : « quelle est la marque de luxe qui vous fait rêver ? ». La réponse majoritaire fut : « aucune ».

« La fin du it bag ? »

Toujours à propos du luxe, l’étude donne une information intéressante qui sous-entend la fin du it-bag dans le cœur de la nouvelle génération. A la question « quels objets vous fait rêver ? » La majorité des répondants placent sur un piédestal les objets statutaires et symboliques, comme les montres et les bijoux ; suivent juste derrière les objets technologiques, et bon dernier le it-bag. Une tendance plus marquée en Occident. Moins au Japon où la moitié des répondants mettent les vêtements et la maroquinerie en pole position des produits rêvés, à égalité avec les montres et la joaillerie. Pour clore le chapitre luxe, l’étude donne le top 3 des marques préférées des répondants suivant leur sexe et leur origine géographique. Les femmes. Pour les USA, les trois marques plébiscitées sont Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton. Pour le Japon, le trio de tête est Chanel, Hermès, Tiffany. Les jeunes françaises mettent au-dessus du lot Chanel, Dior, Christian Louboutin. En ce qui concerne les hommes, leur choix se porte sur Rolex, Gucci, Ferrari pour les répondants situés aux USA ; Chanel, Hermès, Louis Vuitton sont les marques préférées des japonais ; et enfin les réponses au questionnaire venant de France mettent en avant Dior, Rolex, Apple.

« Je préfère avoir plus de pièces, même si elles sont de moins bonne qualité »

La portion de l’étude consacrée à la mode délivre le message principal suivant : non, la fast-fashion n’est pas morte. Loin de là. Les jeunes américains et les jeunes japonais affirment même avec force qu’ils préfèrent posséder plus de pièces, mais si cela implique que ces pièces soient de moins bonne qualité. Les chaines sont donc sans surprises, le premier réseau sur lequel les achats se portent. Les top marques, pour les femmes sont, aux USA : Forever 21, Zara, American Eagle ; en France : Zara, H&M, Nike ; au Japon : Uniqlo, Zara, H&M. Le trio de marques préférées des hommes sont Nike, Polo Ralph Lauren, J Crew aux USA ; Nike, Zara, Apple en France ; Uniqlo, Shimamura,Beams au Japon.

Enfin, l'étude annonce la fin de la crédibilité du personnel de vente: "essayer" reste sans surprise la première utilité concédée aux boutiques, tout pays confondu; le fait que l' on y trouve un large éventail de marques est aussi très apprécié; par contre, seulement 18 pour cent des répondants en France, 11,3 pour cent des répondants au Japon, et 8 pour cent des répondants aux USA, se déplacent désormais en boutique pour échanger avec le vendeur.