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Anti « just do it » : quand Adidas minore le dépassement de soi

By Herve Dewintre

4 juil. 2022

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Crédit photo : Adidas

Pour présenter la dernière chaussure de sa gamme Supernova, l’équipementier Adidas prône un nouveau paradigme qui minore le dépassement de soi.

« Gagner c’est formidable », « le succès à la bouche », « Get the power », il est bien loin le temps des années 80 où les publicités, et notamment les publicités dédiées aux marques sportives, intimaient à chacun de se dépasser pour vaincre, quitte à blâmer explicitement les récalcitrants de leur manque de volonté. Un paradigme mené à son plus haut degré d’injonction par la publicité « So Now, what your excuse » de Nike en 1986, ainsi que par les campagnes de l’agence Wienden&Kennedy – véritable archétype du marketing à l’américaine- qui ont introduit le slogan « Just do it », toujours pour Nike, marque dont le nom a été choisie précisément en référence à Niké, déesse grecque de la victoire.

Le ton impérieux, catégorique, péremptoire et tranchant est désormais dépassé si l’on en croit le dernier communiqué de la firme allemande Adidas qui prend le contrepied total de cette ancienne échelle de valeurs pour mettre en lumière, à l’occasion de la présentation de la nouvelle Supernova qui sera en boutique à partir du 7 juillet, les avantages de la zone de confort. « Adidas rejette l’idée selon laquelle le progrès vient uniquement du dépassement de soi ». En clair : « Just do it » appartient au passé.

« La zone de confort a une place essentielle dans un entrainement à l’endurance »

Pour justifier et soutenir cette approche, l’équipementier convoque la science en la personne du docteur Stephen Seiler, Professeur de Sciences du sport à l’Université d’Agder qui détaille : « « Pendant des années, la structuration des entraînements était basée sur l’idée que l’on n’obtient rien sans efforts et qu’on ne peut pas progresser si l’on ne sort pas de sa zone de confort. Des études approfondies, réalisées auprès des meilleurs coureurs et coureuses du monde, nous ont cependant appris que la zone de confort a une place essentielle dans un entraînement à l’endurance, que l’on soit un athlète de haut niveau ou un débutant. Une course facile, qui nécessite un effort de basse intensité, participe en effet à la création d’habitudes durables et permet d’atteindre de meilleurs résultats en matière de constance et de résistance lors des entraînements à l’endurance, tout en procurant un plaisir accru à l’exercice. »

Cette philosophie sera au service d’un modèle qui bénéficie des dernières avancées en matière de technologies et de confort (semelle intermédiaire avec ajustement précis entre rebond et boost, semelle extérieure faite de TPU moulé par injection directe), promet Adidas. L’empreinte carbone a ainsi été réduite par rapport au précédent modèle de la gamme (12 pour cent pour les modèles femme, et 10 pour cent pour les modèles homme) : c’est même la première fois que l’équipementier distribue à grande échelle un produit d’entrée de gamme dont l’empreinte carbone est aussi basse.

ADIDAS