Benetton s'offre une cure de jouvence en s'associant au rappeur Ghali

Milan - La marque d’habillement italienne Benetton, en perte de vitesse ces dernières années, s’est offert une cure de jouvence en s’associant à la star du rap Ghali Amdouni pour lancer, mardi à Milan, une collection capsule axée sur le “multiculturalisme”.

“Faire en sorte que Benetton revienne”

Cette collection de streetwear multicolore signée du chanteur italien, né à Milan de parents tunisiens, est baptisée “United Colors of Ghali”, en un clin d’œil au slogan publicitaire qui avait fait le succès de Benetton dans les années 80 et célèbre le mélange des cultures. “Nous voulons faire en sorte que Benetton revienne” en force “sur les podiums et les marchés internationaux”, a expliqué en marge de la présentation son directeur général Massimo Renon, nommé en mars 2020 pour relancer la marque.

Sous l’effet de la pandémie de coronavirus, le groupe Benetton a terminé l’année 2020 sur une perte nette de 281 millions d’euros, après avoir subi déjà un résultat négatif de 138 millions en 2019. Créé en 1965 dans le nord-est de l’Italie par quatre frères et sœur, Benetton était connu initialement pour ses petits pulls doux en laine déclinés en de multiples couleurs.

Le succès des “United Colors of Benetton” était ensuite allé grandissant, jusqu’à devenir planétaire entre 1982 et 2000 avec les campagnes publicitaires choc du photographe Oliviero Toscani. Mais la marque a ensuite traversé des périodes plus difficiles.

Luciano Benetton, âgé désormais de 86 ans, avait même annoncé fin 2017 son retour à la tête de l’enseigne pour tenter de redresser l’entreprise. L’association avec Ghali, qui compte plusieurs millions de followers sur les réseaux sociaux, et qui a aussi déjà collaboré avec la marque de luxe Gucci pour une série de courts-métrages, devrait permettre à Benetton de cibler une clientèle plus jeune.

“Je voulais créer des vêtements qui représentent ma génération, à une époque où la musique s’est arrêtée” en raison de la pandémie, a souligné le rappeur en présentant sa collection dans la cour du Palazzo del Senato. Des casquettes de baseball brodées, des sweat-shirts surdimensionnés, des sacs à dos compacts en nylon ou encore des hijabs, dans des teintes violettes, rouges ou noires rappellent l’univers du rappeur de 28 ans qui a grandi dans la banlieue milanaise. (AFP)