Bonton et B The Change : définition d’une mode dédiée à la génération Alpha

L’enseigne de mode pour enfant Bonton se saisit d’une nouvelle cible : la génération Alpha (les enfants nés entre 2010 et 2025). Ce 1er septembre, elle lance à leur attention la collection B The Change, dont les codes répondent aux tourments de cette génération montante.

« Chaque collection incarne et soutient une action militante », peut-on lire dans le communiqué transmis par Bonton. B The Change est « non genré, engagé, durable ». Trois sujets qui sont au cœur des préoccupations de la jeunesse d’aujourd’hui, la génération Alpha mais aussi leurs grands frères, grandes sœurs et leurs jeunes parents.

Selon une récente étude de l’ADEME (l'agence de la transition écologique), l’environnement est pour les jeunes de 15 à 25 une préoccupation majeure. Ils s’estiment à 75 % engagés par rapport aux générations qui les précèdent. Un sujet notamment porté par la militante écologiste suédoise Greta Thunberg et le mouvement lycéen en faveur du climat Friday for future.

Une collection pour les « philantrokids »

Bonton explique ainsi s'adresser aux « philantrokids », ces jeunes qui souhaitent faire évoluer la société dans le bon sens. Pour les séduire, Bonton s’inspire donc des mouvements militants en plaçant chacune des collections B The Change sous le thème d’une cause à incarner et soutenir. En achetant un produit B The Change, la marque souhaite que le consommateur se sente comme un « acteur du changement et un membre d’une communauté engagée ». 1ʳᵉ lutte soutenue par la collection : la déforestation.

Le second axe novateur de la collection est sa structure non genrée. Un style streetwear (sweat oversize, T-shirt, jogging, parka) fait de pièces en molleton et en jersey qui ne répondent pas aux catégories binaires, garçon/fille, du prêt-à-porter classique.

Bien que mentionnée, la notion de durabilité de la collection n’est toutefois pas développée dans le communiqué, ni sur l’e-shop de Bonton. Seule information : le coton utilisé est bio (qualité Oeko Tex).

En 2022, Bonton a enregistré un chiffre d’affaires de 15,5 millions d'euros. Présente également sur le segment Femme depuis 2017, la marque va étoffer son offre pour l’été 2024, avec une ligne de 60 à 80 références.