Cinq questions au spécialiste David Shah, sur l’avenir de la mode

De nos jours, les entreprises de mode ont intérêt à être préparée et à réagir rapidement si elles veulent rester pertinentes face au changement permanent du comportement des consommateurs. Voici le message principal de la conférence enflammée de David Shah au salon de la mode néerlandaise Modefabriek, qui s'est tenu durant ce mois de janvier à Amsterdam. Il est l'un des prévisionnistes de tendances couleur les plus prospères de l'industrie. David Shah est aussi le propriétaire de Metropolitan Publishing, la maison d'édition derrière le concept Pantone View.

En dévoilant un nombre impressionnant d’informations par minute, la conférence de David Shah a guidé le public à travers les principaux développements sociétaux affectant l'industrie de la mode aujourd'hui, et les questions que les détaillants de mode doivent se poser pour traverser "la tempête parfaite" que vit l'industrie.

Question #1 : Comment votre marque aide-t-elle les gens à se détendre ?

Selon David Shah, la plupart des gens se sentent fatigués, dépassés et pessimistes quant à l'avenir, et à juste titre. Le PIB de la Chine a connu sa plus faible croissance en près de 30 ans, en 2018. En France, la classe moyenne inférieure descend dans la rue pour exprimer sa frustration face à des revenus ahurissants. La santé mentale est une préoccupation croissante partout dans le monde. Et ce ne sont là que trois exemples, parmi tant d'autres, de la façon dont le moral baisse.

Un tel contexte génère une économie d'adaptation : bougies parfumées, smoothies de désintoxication, manteaux d'ours en peluche surdimensionnés, sections de bonnes nouvelles dans les journaux... Selon David Shah, tous ces produits reflètent notre désir d'éteindre, de détendre et d'oublier tous les soucis pendant un moment. C'est pourquoi le prochain Pantone View Concept, dédié au Printemps/Eté 2020, a pour thème la mer. De l'aqua pastel aux teintes de bleu les plus profondes, les consommateurs seront attirés par les teintes apaisantes associées à l'eau.

Mais il y a une autre stratégie pour faire face à nos moments stressants, exigeants et rapides : renouer avec l'enfant à l'intérieur de soi. Pour David Shah, il s’agit de l’une des raisons pour lesquelles les livres de coloriage ont connu un tel succès il y a des années, tout comme les parcs à thème pour adultes maintenant. Ce n'est pas pour rien que les termes "nostalgie" et "mode des années 1990" ont été parmi les plus recherchés sur Google l'an dernier. La montée de l'amusement et de l'espièglerie indique que les consommateurs veulent se remémorer des souvenirs d'enfance, une époque où les choses ne semblaient pas si compliquées. Dans la mode, cette tendance se manifeste par l'utilisation de couleurs vives et primaires. "Le néon n'est pas un phénomène saisonnier. Il est là pour rester ", a déclaré David Shah, notant que les ventes de vêtements noirs ont diminué de 16 pour cent entre 2017 et 2018.

Enfin et surtout, les consommateurs cherchent à se détendre en sortant et en renouant avec la nature. Jamais auparavant nous n'avions entendu aussi souvent les mots "envie de voyager" et "sabbatique". "C'est pourquoi tous les Chinois affluent en Norvège, c'est pourquoi The North Face a ouvert un magasin pop-up au sommet d'une montagne", explique David Shah, demandant au public d'un ton plutôt défiant : "Quelle est votre stratégie pour vous amuser ?"

Question #2 : Comment allez-vous simplifier l'histoire de votre marque ?

La formule “Less is more” est plus que jamais véridique. Les marques cherchent à travailler avec des micro-influenceurs. Les consommateurs se tournent vers les petites marques locales ou des marques qui n'offrent qu'un seul type de produit. Les sacs à main et les portefeuilles sont de plus en plus petits, car nos smartphones ont remplacé plusieurs autres appareils et nous nous dirigeons vers une société sans argent liquide. Les logos des entreprises deviennent plus simples. Certaines des entreprises les plus prospères aujourd'hui répondent à un créneau spécifique. En ce qui concerne l'intérieur, le minimalisme est la plus grande tendance, tandis que Marie Kondo s'élève au rang de rockstar en apprenant aux gens à ranger leur maison. Les espadrilles laides ont été parmi les chaussures les plus vendues en 2018, car le confort semble être plus important que le style, et maintenant nous assistons à la montée de ce que David Shah appelle les espadrilles "discrètes, sans particularité ", telles que celles vendues par Allbirds. Les tissus naturels bruts et inachevés devraient prendre de l'ampleur au cours des prochaines saisons.

Pourquoi tout cela arrive-t-il ? Encore une fois, parce que les gens sont débordés et cherchent à simplifier leur vie. Mais, surtout, ils sont fauchés. Les millennials ont moins de revenu disponible, beaucoup d'entre eux sont endettés. L’idée d'être soi-même en toutes circonstances est génial parce qu'ils n'ont pas d'argent", a dit David Shah.

Question #3 : Comment votre marque parle-t-elle aux citoyens du monde ?

Même si le Brexit, Donald Trump et la montée des partis politiques anti-immigration en Europe peuvent nous amener à penser autrement, la mondialisation est là pour rester. Environ trois pour cent de la population mondiale vit en dehors de son pays de naissance, de plus en plus de gens ont accès à Internet et des sociétés de médias internationales comme Netflix créent une "omniculture" dont presque tout le monde est conscient, où qu'ils se trouvent.

Dans le domaine de la mode, Virgil Abloh fait la une des journaux en célébrant la diversité sur les défilés et on s'attend à ce que les marques de mode "mélangent et assortissent" encore plus à l'avenir des éléments issus de différentes cultures. Attendez-vous à ce que les consommateurs ne soient pas seulement conscients des cultures autres que la leur, mais qu'ils explorent également ces éléments étrangers dans la mode et la décoration.

Question #4 : En quoi votre marque est-elle rebelle ?

Pour certains, il ne suffit pas d'allumer des bougies parfumées et de se poser sous une grande couverture "hygiénique". Ils doivent protester contre l'injustice, l'inégalité et les problèmes environnementaux. Ils veulent du changement. "Et ils commencent tôt ", note David Shah, en montrant des photos d'enfants participant à des marches aux côtés de leurs parents. Radical Monarchs, une organisation pour les jeunes filles de couleur, est peut-être le plus bel exemple de la façon dont les jeunes sont beaucoup plus politiques aujourd'hui que les générations précédentes à leur âge.

Dans un tel contexte, les marques doivent prendre position. Pensez à l'initiative de Toms Shoes pour contrer la violence armée aux États-Unis et à la décision de Nike d'inviter Colin Kaepernick pour une campagne publicitaire, pour ne citer que deux exemples récents.

David Shah a même qualifié le "scrumbo fashion" (un style négligé basé sur un streetwear surdimensionné et confortable, rendu populaire par des célébrités comme Justin Bieber) de nouvelle forme de protestation : ne pas avoir l'air d'aller contre la norme. "Cependant, il faut noter que toutes les marques portées par Justin Bieber coûtent une fortune".

Question #5 : Comment votre marque redéfinit-elle le luxe ?

Le luxe n'est plus ce qu'il était. Notez que les jeunes générations sont fauchées et cherchent à simplifier leur vie. Elles ne se soucient plus de posséder des choses, habituées aux services comme Airbnb, Uber et Rent the Runway. De plus, un nombre croissant de bureaux permettent maintenant l'habillement décontracté et un nombre croissant de personnes travaillent à la pige, soit à domicile ou dans des espaces de travail. Enfin, les rappeurs sont les plus grandes idoles de la Génération Z, pas les stars hollywoodiennes. Par conséquent, les costumes et les robes de gala ne sont plus les objets de désir qu'ils étaient auparavant. Le glamour a une nouvelle signification. Le luxe doit s'orienter vers la vie quotidienne s'il veut survivre, selon David Shah. "Et c'est pourquoi Rihanna sera la nouvelle Coco Chanel", dit-il. Il a terminé son exposé par quelques conseils financiers : "Certaines baskets sont de meilleurs investissements que beaucoup d'obligations".

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo: Facebook Asos