Comment Demna Gvasalia continue-t-il à faire de Balenciaga une marque cool ?

Une nouvelle fois, Demna Gvasalia, directeur créatif de la maison Balenciaga, a délaissé l’idée d’optimisme pour jouer la carte de la noirceur. Révélée en ligne dimanche 6 juin, la collection printemps 2022 de la marque de luxe suit la recette gagnante de l’esthétique de Demna pour Balenciaga.

Une « recette gagnante » si l’on en croit l’observation du directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix, diffusée dans une dépêche de l’AFP en février 2021, laquelle indiquait que Balenciaga faisait partie des rares marques à avoir enregistré une croissance de ses ventes en 2020. En outre, la griffe se retrouve depuis de nombreuses saisons dans le top dix des marques les plus populaires, selon le moteur de recherche de mode Lyst.

Comment Demna Gvasalia fait-il pour diffuser dans ses collections cette garantie de réussite ? FashionUnited vous explique à travers le décryptage de la collection estivale 2022.

Faire sauter les conventions pour rester cool

Si l’on entend par « cool » ce qui relève du « m’en foutisme » (selon une définition donnée par le magazine Lone Wolf Mag, laquelle relie le cool avec le concept de «  nihilisme ») alors l’esthétique de Demna Gvasalia pour Balenciaga est cool. Il suffit d’un scroll rapide sur le compte Instagram de la marque de luxe pour s’apercevoir que la maison envoie valser tout ce qui pourrait relever du classicisme, des conventions, ou d’une certaine idée du bon goût. En 2018, un article du Huffingtonpost s’intéressait d’ailleurs à la façon dont « Balenciaga [avait] fait du mauvais goût son business en l’espace de deux ans », invoquant notamment le penchant du designer pour la culture populaire plutôt que pour l’image d’élégance que l’on se fait de Paris.

Dans la collection printemps 2022 de Balenciaga, Demna Gvasalia creuse un peu plus encore l’image d’une mode anti-conventionnelle, non-politiquement correcte, réformatrice, autrement dit : dérangeante, jeune et donc cool.

L’image du clone : Le récit du défilé est basé sur l’idée qu’à force de voir le monde à travers des filtres sur les réseaux sociaux, « nous ne distinguons plus ce qui est intact de ce qui est retouché, ce qui est authentique de ce qui est contrefait, ce qui est tangible de ce qui est conceptuel (…) la technologie crée des réalités et des identités alternatives, un monde de clones digitaux », indique le communiqué. Ancré dans une réalité qui parle aux plus jeunes, le storytelling de la collection évoque ainsi la vision troublante des clones et, avec elle, l’univers littéraire des dystopies comme celle du roman d’Aldous Huxley, « Le meilleur des mondes ».

Balenciaga dénature un classique de la chanson française : En guise de musique de défilé, Balenciaga a opté pour une bande-son de science-fiction créée par le compositeur BFRND. Le résultat est une voix-off générée par une intelligence artificielle récitant les paroles du titre « La Vie en Rose », d’Édith Piaf.

The Hacker Project : Balenciaga poursuit le projet collaboratif avec la maison Gucci proposant des articles Balenciaga sur un design de la marque italienne. On retrouve par exemple le monogramme double-G transformé en logo double-B. Cette fusion entre deux maisons de luxe d’un même groupe fait voler en éclat les règles de copyright, interdisant en temps normal d’interchanger les codes de chaque grande maison de luxe.

Une tenue de dictateur : Un ensemble veste-pantalon gris à carrure imposante a plusieurs fois été comparé sur les réseaux sociaux à une tenue de Kim Jong-un, dirigeant de Corée du Nord.

Le stylisme : Les silhouettes restent fidèles à la signature de Demna Gvasalia pour Balenciaga. On retrouve des vestes de tailleurs disproportionnées, des ourlets effilochés, des cols de doudounes exagérément longs. Et alors qu'après des mois passés confiné chez soi en jogging, se profile aujourd'hui une tendance vers des vêtements plus glamour, la marque va à contre-sens en introduisant une nouvelle pièce signature, le survêtement. Les pantalons cargo sont également une pièce forte de la collection permettant des références aux sous-cultures comme celle des cyber goth. Enfin, le côté rebel du vestiaire s’exprime de manière plus ordinaire dans des jupes en denim parées de boucles et de clous en métal.

La chaussure qui fait débat : La collection estivale est aussi l’occasion pour Balenciaga de présenter sa seconde collaboration avec la marque de sabot en plastique de couleur vive : Balenciaga Crocs 2.0. La chaussure est connue pour son design confortable qui laisse de côté l’idée d’une élégance classique. Ce nouveau partenariat donne toutefois lieu à un design sophistiqué avec des sabots revisités en escarpins, des bottes et des sandales à plateforme.

Par plusieurs aspects, la collection printemps 22 de Balenciaga par Demna Gvasalia exprime ainsi une volonté de se délester d’une certaine bienséance pour adopter une attitude plus adolescente ; évoquant encore une fois l’univers apocalyptique à coup de silhouettes un brin névrosées et au risque, malheureusement, de donner un sentiment de plat réchauffé.