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Comment les Galeries Lafayette vont célébrer en grandes pompes les 50 ans du Smiley

By Herve Dewintre

22 déc. 2021

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Du 21 février au 3 avril, le grand magasin va célébrer l’icône française à grands bruits en faisant appel à André Saraiva et Sarah Andelman.

C’est l’ancêtre des émoticônes, il a cinquante ans et il est français. Qui ? Le smiley bien entendu, cette petite frimousse coloriée en jaune qui exprime l’amitié et la sympathie. Pourquoi français ? Parce qu’en 1971, le français Franklin Loufrani a utilisé ce petit rond jaune assorti d’un sourire et de deux points représentant les yeux dans le cadre d’une campagne publiée dans France-Soir, le plus grand quotidien national à l’époque, dirigé par Pierre Lazareff. Cette opération baptisée « prenez le temps de sourire » mettait en avant les bonnes nouvelles du journal grâce à ce visage rond fendu d’un sourire. L’opération connut un grand succès qui fut imitée par d’autres quotidiens européens.

Certes, cette binette stylisée à l’extrême existait déjà : sans même remonter aux masques du néolithique, on peut souligner la présence de cette icône dans de nombreuses lettres manuscrites au cours des siècles. Ce visage rond souriant apparaissait déjà dans le New York Herald Tribune dès 1953. Le pictogramme colorié en jaune lui aussi est apparu avant 1971 puisqu’une société d’assurance américaine – the Worcester Mutual Insurance Company - l’utilisait dans sa communication interne en 1963 : une création du graphiste américain Harvey Ball. Nombreux sont encore ceux qui attribuent cette invention à l’artiste originaire du Massachusetts. Seulement voilà, c’est le journaliste français Franklin Loufrani qui le premier a eu l’ingénieuse idée de déposer ce symbole à l’INPI (l’institut national de la propriété industrielle).

Le prévoyant journaliste avait sans le savoir posé les bases d’une fructueuse licence. En 1996, il proposa à son fils Nicolas qui avait essuyé plusieurs déconvenues entrepreneuriales, de relancer le smiley. Père et fils créèrent une société à Londres, The Smiley Company, donnant enfin un nom à ce pictogramme, et redéployèrent la marque. Nicolas imagina de nouvelles catégories de smiley afin de stimuler l’intérêt des futures entreprises partenaires. En 2005, un conflit avec Wal-Mart sur la paternité du smiley donna du fil à retordre à la société, ce qui décida Nicolas d’internaliser tout le processus de création. Fini les licences one shot, tout fut piloté depuis le siège londonien. Bonne stratégie : la société, en croissance continue depuis des années, compte aujourd’hui parmi les 100 premières licences au monde. 15 000 produits sont développés chaque année.

Remplir le monde de sourires en 2022

Cet étendard anti-morosité, français de surcroît, a séduit les Galeries Lafayette. L’enseigne française va célébrer l’anniversaire de l’icône à grands bruits à travers une série de collaborations dans l’univers de la mode, du lifestyle, de la maison et de la beauté. L’entreprise Smiley a fait appel à l’artiste André Saraiva et à son alter égo Mr A. pour réinventer son logo. Sarah Andelman fait également partie de l’opération anniversaire puisque la co-fondatrice du légendaire concept-store Colette a eu la charge d’organiser une curation de plus de 50 partenaires. Mission : répandre la positivité et remplir le monde de sourires en 2022.

Une opération de grande ampleur. Un produit collector ou des collections capsules (exclusivité grands magasins), frappé du logo anniversaire, seront conçus par chacune des 50 marques telles que Raf Simons, Karl Lagerfeld, Reebook, Philosophy, Aigle ou encore Messika. Ces produits se retrouveront sur le pop-up « 50 for 50 » au rez-de-chaussée du grand magasin du boulevard Haussmann. La marque Galeries Lafayette a également développé pour l’occasion une collection pour la femme, l’homme et l’enfant qui sera distribuée dans tous les magasins de l’enseigne en France et à l’internationale. Cette collection sera disponible sur le site des Galeries Lafayette également.

Les animations seront également nombreuses. Dans l’Atrium du Magasin de l’Homme, les Galeries Lafayette ont ainsi imaginé une structure géante aux couleurs de l’identité créée par André Saraiva, avec une salle de jeux d’arcade, des baby-foot originaux René Pierre et un photocall immersif. En face de magasin Homme sur le boulevard Haussman sera également installée une rampe de skate accessible gratuitement aux horaires d’ouverture du magasin. La structure sera ensuite offerte à une association. Pour les gourmets, Dalloyau a imaginé de son côté plusieurs produits exclusifs en hommage à Smiley. Enfin, à l’occasion de la Journée internationale du droit des femmes, les Galeries Lafayette lanceront « Smile for Equality » en faveur de la Fondation des femmes en invitant à faire un don à travers le dispositif de l’arrondi en caisse et à travers une sélection de produits caritatifs.

Crédit photo : les galeries Lafayette