Comment Levi's et le PSG ont-ils préparé leur collaboration?

Le monde du denim se cherche de nouvelles voies. Même chez les marques stars comme Levi's qui reconnaissent à demi-mots que "le marché est en constante évolution et qu'il faut chercher de nouvelles façons d'atteindre le client". Cette nouvelle façon passera peut être par le sport. C'est en tout cas le sens qu'il faut donner à cette collaboration, destinée à perdurer plusieurs saisons (au moins dans un premier temps jusqu'en été 2016) entre le Paris Saint Germain et la marque Levi's.

L'emblématique club de football, qui sur le terrain a remporté le titre de champion de France et s'est qualifié pour les quarts de finale de la Ligue des champions de l'UEFA trois années consécutives, s'est fixé l'objectif - en dehors du terrain - de devenir ce qu'on appelle pudiquement dans le jargon marketing un label global. C'est à dire de permettre aux supporters de faire vivre leur passion au quotidien ou, si vous préférez, de faire fructifier le nom de l'équipe en intitulé de marque. Un poste de "directeur de la diversification de la marque" a même été créé. Il est tenu et bien tenu (en quatre ans, les revenus annuels du Club ont été multipliés par cinq, atteignant 474 millions d'euros en 2014, tandis que les revenus du sponsoring ont quasiment décuplé) par Fabien Allègre qui dans un communiqué enthousiaste donne les grandes lignes de ce partenariat . Ce sera tout d'abord le lancement d’une collection co-brandée de vêtements en denim. Une collection capsule de deux vestes Trucker en denim , soit 129 euros pour une pièce indémodable de la garde robe Levi's depuis 1962. Il y aura un modèle féminin, un modèle masculin et ce sera tout. Un coup d'essai donc.

La veste Trucker Levi’s Paris Saint-Germain comportera le nom de l'équipe brodé en lettres blanches dans le dos ainsi que le logo du Paris Saint-Germain sur l'épaule gauche. Les fans pourront personnaliser d'autres détails de leur veste. C'est une collaboration, entièrement conçu par la marque américaine et par ses studios de création. Une collaboration qui vise clairement à proposer aux supporters du club des modèles qu'ils pourront porter aussi bien lors des rencontres sportives que dans la vie quotidienne.

Levi's va t'il devenir un acteur phare du marketing sportif?

Ce n'est pas la première fois que Levi's s'éloigne de son coeur de cible au risque de le froisser ( le patrimoine footbalistique n'étant pas forcement le même que celui des cowboys solitaires et des modeux urbains). Mais le club parisien dispose d'une base solide et conséquente de fans, et de plus Paris reste un nom fédérateur à l'international. Levi's a de plus identifié une forte demande sur le marché des "supporters", que ce soit des fans de sport ou de célébrités en général. La marque a déjà initié des collaborations avec Canada Goose, Filson, the San Francisco 49ers, Alicia Keys et de nombreux autres musiciens. Souvent avec succès comme l'explique Santiago Cuchy, vice-président Levi’s Europe du Sud. « Avec le lancement de la collection Levi’s x 49ers NFL l'année dernière, nous avons connu un succès formidable et nous souhaitions poursuivre sur cette voie. Pour ce faire, il était important pour nous de travailler avec une marque tout aussi emblématique qui partage notre passion pour la ville de Paris".

Levi's va t'il devenir un acteur phare du marketing sportif? La marque s'en défend à peine .Il s'agit, dit-on, de "permettre aux consommateurs de se vêtir pour differents moments de leur vie: que ce soit pour aller à un concert de musique, une premier rendez-vous, pour aller travailler ou pour un événement sportif". Ce qui implique bien évidemment, l'introduction de nouveaux produits "innovants et élégants". Cependant, la firme américaine insiste sur le fait qu'il n'y a pas d'autres collaborations sportives en vue pour l'instant. Le temps en tout cas d'analyser les retombées auprès des supporters qui pourront acheter leur veste à l'effigie de leur club préféré à la fois dans les boutiques Levi's, celles du PSG mais aussi...chez Colette.