Comprendre le marché de la mode plus size

Ces dernières années, le body positivisme a pris de l’ampleur et la demande en matière d’inclusivité est plus forte que jamais. Doucement mais sûrement, la mobilisation a notamment permis aux femmes qui portent des vêtements dits « grandes tailles » d’être plus largement représentées au sein de l’industrie de la mode. Toutefois, un modèle de taille 40 en couverture de magazine ne signifie pas pour autant que les marques élargissent leurs gammes de prêt-à-porter à toutes les morphologies. Le mouvement soulève par ailleurs bien des questions, notamment sur les bons termes à employer. Faut-il parler de taille « plus size » et ainsi placer ces femmes dans une catégorie distincte ? Ou est-il préférable d’opter pour un langage plus inclusif et intégrer les grandes tailles dans la collection habituelle ? FashionUnited s'est penché sur ce marché et a examiné plusieurs exemples.

Il s'avère toutefois difficile de se faire une idée précise du marché des grandes tailles en se basant sur des chiffres. Et pour cause, les valeurs diffèrent d’un cabinet d’étude à un autre. Research and Markets prévoit que ce marché chez les femmes augmentera d'environ 4,3 pour cent entre 2022 et 2030. En 2021, celui-ci s'élevait à 193,9 milliards de dollars (178,3 milliards d'euros). Le marché mondial des grandes tailles (hommes et femmes) est estimé par Future Market Insights à 601,7 milliards de dollars (553,5 milliards d'euros) en 2022 et devrait atteindre un marché de 1 004,3 milliards de dollars (923,9 milliards d'euros) d'ici dix ans. À titre de comparaison, le marché mondial de la mode était estimé entre 1 700 milliards de dollars et 2 500 milliards de dollars (environ 1550 milliards et 2280 milliards d’euros) en 2019, selon des études d'Euromonitor et de McKinsey.

L'enquête de Future Market Insights et celle d'Allied Market Research démontrent qu’il existe davantage d’hommes grande taille que de femmes. Il est cependant très rare de trouver des informations sur les hommes qui appartiennent à cette catégorie, en témoigne le peu d’études à leur sujet.

En raison du manque de données disponibles sur la mode masculine dans ce segment, nous nous sommes concentrés sur la mode féminine dans cet article. Cela ne veut pas dire pour autant que les hommes grandes tailles ne méritent pas que l’on s'intéresse à eux.

Alors que le marché des vêtements grande taille devrait continuer à croître, la présence de modèles plus size sur les podiums reste faible, comme le rapporte une étude menée par Vogue Business. La plateforme a examiné tous les défilés et présentations de la saison automne-hiver 23 afin d’étudier l'inclusion des tailles. Sur les 9 137 looks présentés lors des 219 défilés et présentations, seuls 0,6 pour cent des modèles étaient plus size, définie par Vogue Business comme la taille 14 américaine et plus (la taille 44 européenne). 3,8 pour cent étaient des tailles moyennes, entre les tailles 6 et 12 (du 36 au 42) et 95,6 pour cent, soit la grande majorité, étaient des tailles 0 à 4 (du 34 et moins). De toutes les semaines de la mode, celle de Londres a été la plus inclusive en matière de taille : 7 pour cent des participants avaient une taille moyenne ou grande.

Le marché plus size : une évolution à nuancer

Stefanie Stroop rejoint les conclusions de Vogue Business. «Comme en témoignent les semaines de la mode, le marché des grandes tailles est à la traîne. De nombreuses marques ne veulent toujours pas (montrer) leurs collections sur des modèles plus size et ne se soucient pas vraiment de les rendre accessibles à ce groupe. Ce qui leur importe, c'est de ne pas être à contre-courant de l'opinion publique. » Elle souligne que le marketing et les relations publiques tentent d’être inclusifs, mais que la production d'articles grande taille est encore faible. « Beaucoup de commandes sont annulées. Cela montre que les grandes tailles ne sont souvent pas prises au sérieux et que le problème reste superficiel. Stefanie Stroop note toutefois des avancées à travers des marques qui « se débrouillent très bien et font de grands progrès. »

Le cabinet d'études Edited a noté qu'en dépit de la gamme relativement restreinte du segment des grandes tailles, la demande est bel et bien présente. S’il est vrai que la création de nouveaux produits avec des tailles plus grandes représente un coût pour l’entreprise, l’agence souligne que l’exclusion de ces grandes tailles ne fera que nuire à l'image de la marque, ce qui pourrait finir par coûter encore plus cher à l'entreprise. Elle met également en garde contre les différences de prix selon les tailles, une pratique que l’agence juge dépassée et qui dissuadera les consommateurs, détériorant, au passage, l’image de la marque. Les entreprises, qui souhaitent opter pour des tailles plus grandes, doivent garder en tête que « ces produits doivent aller au-delà de la collection de base et s’étendre à d’autres pièces que les tee-shirts, robes cintrées et jeans moulants », avertit le cabinet.

Le rapport de Research and Markets révèle que « les clientes plus size sont à la recherche d’options offrant un niveau de luxe similaire à celui des articles destinés aux femmes d'autres tailles. » Selon l’étude, la demande en matière de tailles plus grandes s’est accrue avec la hausse de l’obésité. Grâce aux mouvements #bodypositivity et #bodyconfidence, les femmes qui portent des grandes tailles ont gagné confiance en elles, menant à une hausse « de la demande de vêtements qui correspondent aux dernières tendances. »

Plusieurs lacunes à combler sur le marché des grandes tailles

La marque danoise Ganni tente d’inclure toutes les morphologies. Ses défilés incluent des mannequins de toutes tailles, tandis qu'une partie de sa collection propose un choix plus large de tailles. Un quart de sa gamme s’étend jusqu’au 4XL ou 56 (la taille 24 américaine) et comprend des robes, hauts et pantalons. La marque n'a pas de département consacré au « plus size », une décision qu’elle revendique pleinement.

Interrogée par FashionUnited, Ditte Refstrup, directrice de la création de Ganni, explique : « Pour nous, cela n'a pas de sens de créer une ligne spéciale car notre objectif est de proposer de grandes tailles dans toute la collection », avant d’ajouter : « Nous voulons que le plus de personnes possible se sentent impliquées dans ce que nous faisons. Le mot #GanniGirls est pluriel pour une bonne raison. Tout le monde est le bienvenu. » Les grandes tailles ne concernent toutefois qu’une partie de la collection. On peut alors se demander comment la marque fait-elle le choix de proposer un article dans une taille plus grande plutôt qu’un autre. «Chacun souhaite se sentir bien et beau dans les vêtements qu’il porte. Un sentiment qui se produit lorsque ceux-ci sont bien ajustés. C’est pourquoi, nous sommes très attentifs à la coupe de nos pièces. »

« Nous adaptons nos vêtements aux différentes morphologies et ajoutons des plis et des élastiques afin de les personnaliser. Nous sommes encore en plein processus d’apprentissage. De ce fait, nous avons choisi de nous concentrer sur une sélection d'articles pour lesquels nous pensons avoir vraiment perfectionné la coupe. » Reffstrup ajoute que Ganni travaille progressivement à l'élargissement des tailles dans toute la collection, mais que la marque ne veut pas précipiter les choses. «Ce n'est que le début. Nous voulons nous assurer que la coupe est parfaite. »

La perfection de la coupe est considérée comme l’un des plus grands défis du marché du plus size. L’agence Edited explique à ce sujet : « Les détaillants ont du mal ou refusent d'investir dans des articles aux coupes complexes, créant des disparités entre les différents articles. Les produits plus size sont souvent à la traîne lorsqu'il s'agit de tendances. » La gamme grande taille est celle qui comprend le plus de tops et de robes, similaire à l’offre dans les tailles «standards ».

Stefanie Stroop (House of Bilocca) reconnaît que les robes sont très populaires auprès du groupe cible. Les vêtements de sport, maillots de bain, chaussures et sous-vêtements sont également très prisés par les clientes de la plateforme dédiée au plus size. Selon Edited, l'offre en matière de pantalons, jupes et ensembles est plus limitée pour les grandes tailles, des articles qui nécessitent un travail sur la coupe.

Les chiffres recueillis par la société d'analyse montrent également que le noir est bien plus présent dans les articles de grandes tailles. Toutefois, face au succès d’un modèle grande taille, les marques peuvent décider de le décliner en plusieurs coloris tendances, permettant ainsi aux personnes plus size d’être à la pointe de la mode.

Henrietta Rix, fondatrice de la marque britannique de vêtements pour femmes Rixo, indique à FashionUnited avoir collaboré avec un consultant spécialisé dans les grandes tailles lorsqu'elle avait décidé d'élargir sa gamme. Suite aux conseils de l’expert, la société a créé un onglet spécial sur son site d’e-commerce, dédié aux produits plus size, qu’elle a appelé « extended sizing ».

« Nous avons choisi cette appellation pour que les consommateurs puissent trouver plus facilement la gamme. Tous les articles ne sont pas disponibles jusqu'au 5XL. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec des femmes qui font ces tailles. L’objectif était de savoir quels articles de nos collections elles souhaitent porter et dans lesquels elles se sentent à l’aise. Nous avons voulu offrir une gamme réfléchie plutôt que de proposer tous les articles en 5XL. Notre stratégie de développement durable consiste notamment à produire en petites quantités pour réduire les déchets, et nous ne voulons donc pas avoir de stocks inutilisés dans nos entrepôts. Il était important pour nous de connaître ce consommateur », explique la fondatrice. Elle assure que la marque s’est concentrée sur la qualité de la coupe de ses produits et affirme que la collection « extended sizing » sera certainement élargie à l'avenir.

Taille inclusive : un long chemin à parcourir

Les opportunités sur le marché des grandes tailles sont nombreuses. Stefanie Stroop confie à ce sujet : « Il y a encore de la place pour les marques qui prennent les grandes tailles au sérieux, tant au niveau de l'image que de la production. Il arrive encore souvent que l'un des deux aspects soit compromis. Elle relève une autre lacune sur le marché : le manque de produits plus size réalisés à partir de matériaux durables. «Il n'y en a pas assez en ce moment », déplore-t-elle.

Stefanie Stroop indique que l’offre haut de gamme de House of Bilocca se porte bien. Elle confirme ainsi les conclusions de Research and Markets, qui soulignent l’intérêt des consommatrices de grande taille pour les produits de luxe. Il existe encore des préjugés selon lesquels « les femmes de grande taille n'ont pas le portefeuille nécessaire pour acheter des produits de qualité. » Il s’agit d’une forme de fat-shaming. Il existe de nombreuses femmes, qu’elles fassent une grande ou une plus petite taille, qui touchent un revenu de base et aiment investir dans des pièces intemporelles de qualité.

Interrogée sur les termes « plus size, grandes tailles et taille inclusive », Stefanie Stroop explique que House of Bilocca a délibérément choisi l'appellation « plus size ». « Nous nous sommes tournés vers ce terme afin que House of Bilocca soit identifiée comme une marque à destination de ces groupes. De nombreux débats ont émergé, questionnant notamment l’inclusivité des marques. Et force est de constater que tous les vêtements ne proposent pas des tailles 48 et 50. »

« J'en ai moi-même fait l'expérience récemment », poursuit-elle. « Dans ce cas, la marque n’est pas inclusive et en tant que femme de grande taille, on ne se sent pas représenter. Si la mode continue de les ignorer, les membres de ce groupe finiront par ne plus savoir vers qui se tourner. Tant que les marques et les offres ne seront pas complètement inclusives en matière de tailles, nous continuerons à utiliser le terme plus size pour qu'il soit clair que notre plateforme est une safe place pour ces personnes. « Stroop est optimiste sur le futur de l’industrie qui évolue définitivement vers l'inclusion de la taille. « Nous ne pouvons que nous en réjouir. Il n'y a rien de mieux que des marques qui célèbrent le fait que les vêtements sont beaux dans toutes les tailles et toutes les formes mais, pour l'instant, nous n'en sommes pas encore là. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.