Corinne Duquin-Andrier : « la perte de confiance ou la défiance du côté des consommateurs est réelle »

Ces dernières années, le secteur de la lingerie a vu fleurir sur son marché un certain nombre de jeunes marques bien décidées à s’emparer du mouvement Body Positive (on pense notamment à Skims ou à Savage x Fenty). Mais avant cette vague de libération du corps sur Instagram, l’industrie des dessous n’était pas pour autant dépourvue de labels bien intentionnés. Le discours de la marque Sans Complexe, née en 1998, le prouve. Cette PME alsacienne de 150 personnes (dont 30 basées en Asie) et propriété du groupe Wolf, propose une lingerie « décomplexée » aux femmes à la poitrine généreuse (du bonnet C à G).

Selon un communiqué, la marque est devenue l’un des acteurs principaux de la lingerie en France et est distribuée dans plus de 3 000 points de vente physiques et sur internet, avec des prix autour de 70, 80 euros pour un ensemble. Pour connaître le point de vue de la marque sur l’air du temps et les évolutions du secteur, nous avons interrogé Corinne Duquin-Andrier, directrice des marques, du développement digital et export.

Sans Complexe existe depuis plus de 20 ans. Comment s’adapte-t-on aux nouveaux enjeux RSE lorsque l’on est une marque née au début des années 2000 (en interne comme en termes de communication) ?

Le groupe Wolf (fondé en 1947) et sa marque principale Sans Complexe (créée en 1998) ont en réalité intégré ces enjeux depuis plus de 20 ans ; nos premières lignes Oeko-Tex datent de 2001. Nous avons donc avancé mais ne commencerons à communiquer que l’année prochaine sur ce qui a été réalisé et notre programme en cours à venir. Nous avons formalisé nos engagements sous le programme We Act, « parce que nos engagements ne valent que par nos actes ».

Nous avons une charte éthique interne que nous demandons à tous nos partenaires et fournisseurs de respecter. 100 pour cent des nouvelles lignes et toutes nos productions 2021 sont Oeko-Tex. Nous avons une traçabilité complète de tous nos produits (du lot de production, au lot de matière, de teinture, etc.). Nous allons au-delà des exigences de Reach car nous imposons nous-mêmes une liste d’ingrédients plus large que nous bannissons. 100 pour cent du coton utilisé sera dès l’année prochaine issu de l’agriculture biologique et nous lançons nos premières lignes en fibres recyclées.

Depuis sa création en 1998, Sans Complexe a toujours prôné l’acceptation de soi. Aujourd’hui, cet engagement sur le Body Positive se poursuit à travers ses campagnes de communication, célébrant la beauté vraie des femmes. Le slogan de sa première campagne de communication en 2010 était « la taille mannequin c’est démodé ! » (…)

Quel regard portez-vous sur le label « entreprises à mission » ?

L’évolution actuelle des entreprises qui prennent le virage pour devenir plus responsables et plus engagées paraît nécessaire et bienvenue. Après le statut « entreprises à mission » n’est qu’une facette de ces engagements plus multiples. C’est un peu « normé » et peut paraître un peu « gadget » pour ses détracteurs car peu peuvent y prétendre (un peu comme le label bio) mais cela a le mérite de communiquer sur un sujet aujourd’hui universel et nécessaire, de responsabilité et d’engagement.

Quand on s’appelle Sans Complexe, ce qui pour certaines entreprises est une mutation ou une évolution pour intégrer plus de sens et une mission, pour nous est notre raison d’être. Sans Complexe est née véritablement de cette conscience qu’une bonne partie des femmes se sentait oubliées, ignorées des marques et frustrées de ne pas trouver au milieu d’une offre pléthorique, leur taille en magasin et ne se reconnaissant pas dans la représentation des femmes dans les publicités des marques ou dans les médias. (…)

Selon vous, qu’est-ce qu’être une marque en 2021 ?

Aujourd’hui les consommateurs attendent des marques qu’elles soient authentiques, engagées, respectueuses et transparentes. En fait, exemplaires. Ceci n’est pas un positionnement et ne peut pas être une posture, c’est le nouveau standard. Dans ce monde incertain et « en péril », la perte de confiance ou la défiance du côté des consommateurs est réelle. Et leur exigence est d’autant plus forte.

Cette exigence se répercute naturellement au sein des entreprises et des marques, qui relèvent - et c’est formidable - leurs propres exigences et standards. Une marque en 2021 n’a pas d’autre choix que d’être (la sanction par les réseaux sociaux tombe inévitablement si ce n’est le cas d’ailleurs….) : intègre et authentique, responsable ( ne peut pas ignorer son impact sur la planète, ses collaborateurs/partenaires ou la société) et transparente, que ce soit porté sur ses produits ou via ses réseaux sociaux aujourd’hui incontournables, la communication sur sa chaîne d’approvisionnement ou les compositions des produits par exemple, est quasi une obligation. Et c’est autant attendu par les consommateurs que par les collaborateurs.

Quelles sont les principales évolutions du secteur de la lingerie que vous avez pu observer ces dernières années ?

La demande croissante des bonnets profonds a permis de développer une lingerie dentelle et fantaisie, plus raffinée et séduction montant en taille alors que ce créneau voyait traditionnellement une offre plutôt de produits lisses aux couleurs neutres.

Le mouvement body positive plus récent a également ouvert un territoire plus expressif et les femmes osent aujourd’hui beaucoup plus de choses en termes de coloris, d’imprimés et de formes.

Les produits « invisibles » sont devenus la norme : finie la culotte qui marque la cuisse. Les nouvelles matières et finitions permettent un rendu au porté bien plus harmonieux. La seconde peau est ce qu’on attend désormais de sa lingerie. Mais aussi moins de frontières claires entre les produits lingerie qui sont plus hybrides : entre homewear/loungewear et lingerie par exemple. La brassière se porte à la maison en mode cocooning ou à l’extérieur sous sa chemise par confort, le body se porte en lingerie ou sous la veste en dessous dessus, les produits fille/garçons, le développement du shorty, etc.

Le développement du casual wear et des modes de vie (plus de sport, développement des sports soft type yoga, développement plus récents du télétravail) ont fait exploser les produits « confort », notamment les sans armatures.

Pourriez-vous citer les trois tendances lingerie qui vont cartonner à l’été 21 ?

1. Toujours plus de confort : le confort pour toutes et en toutes occasions. La part belle aux sans armatures et brassières et émergences des formes spacers. On cherche le confort et la liberté de mouvement, autant que la légèreté et l’invisibilité.

2. « je m’aime » : les femmes posent sur elles un regard plus bienveillant et vont chercher une lingerie pour se faire plaisir & qui valorise ; retour du sexy.

3. Couleurs et imprimés floraux : les couleurs gaies et les imprimés accompagnés du retour (ou du besoin) d’optimisme et de légèreté.

Crédit : Sans Complexe Facebook