Décryptage : Comment interpréter la collection mode d’Ikea ?

C'était il y a trois ans. Le grand cabas bleu d’Ikea et sa toile enduite que l’on replie proprement pour mieux le ranger au milieu des autres sacs en plastique, devenait une pièce de mode par l'entremise de la marque Balenciaga. La maison parisienne et son directeur créatif, Demna Gvasalia, avaient accessoirisé de larges cabas bleus les silhouettes de son défilé estival 2017, un clin d'œil évident au cabas « Frakta » d’Ikea. Une collaboration avec le pape du streetwear - Virgil Abloh - plus tard, Ikea est enfin prêt à entrer officiellement sur le marché de l'habillement. Ce qu'il a justement entrepris cet été, au Japon.

Un hoodie, un t-shirt, deux modèles de gourde et de serviette de toilette, un parapluie et un tote bag. Pour cette première collection capsule, la marque s’en est tenue à des produits unisexes, classiques, quotidiens, en somme : faciles. Chaque objet affiche la référence code barre de l’un des meubles les plus vendus de l’enseigne : la bibliothèque Billy. Mais que voir dans cette grande première ? Les produits sont-ils aussi anodins qu’ils en ont l’air ? L'enseigne scandinave se lance-t-elle vraiment dans la mode ?

« La véritable approche d’Ikea n’est pas de faire des meubles ».

« Je n’ai pas été hyper surprise de cette collection » confie par téléphone Lucile Le Goallec, Brand Strategist & Trend Researcher chez Nelly Rodi. « Le fait qu’il ne la joue pas en collaboration mais en marque propre est assez pertinent, car en terme de positionnement Ikea s’inscrit vraiment en tant que marque lifestyle avant d’être une marque de meubles. En appliquant le positionnement Ikea sur des vêtements, cela permet à l'enseigne de se libérer de la réalité du produit », ajoute Lucile.

En discutant un peu plus avec Lucile, on comprend rapidement que la collection « Efterträda », c’est ainsi qu’elle s’appelle, permet de mieux comprendre la stratégie du grand magasin de meubles. « La véritable approche d’Ikea n’est pas de faire des meubles mais de penser des produits fonctionnels, quotidiens et qui vont améliorer la vie des consommateurs », poursuit Lucile. « Cela peut aussi très bien fonctionner sur les vêtements parce que si on est sur un produit qui fait plaisir, qui fait du bien et dont on a un usage quotidien, alors le vêtement rentre parfaitement dans cet état d’esprit. »

L’esthétique des produits semble néanmoins se soustraire à l’agilité de la stratégie Ikea. « Le code barre est intéressant vis-à-vis du lien avec le produit mais en terme de symbolique culturelle, l’image du code barre est un peu délicate », soutient Lucile. « Du point de vue européen et judéo-chrétien, on est tout de même très lié à Auschwitz. On est imprégné par un imaginaire lié au fait d’être marqué, d’être uniformisé. J’aime l’idée qu’un produit uniforme puisse être réinventé par la personne qui le porte, mais le symbole du code barre peut être assez controversé. »

En accompagnement de la collection, la campagne Ikea dédiée au marché japonais semble totalement ignorer cette interprétation. Les t-shirts et hoodies s'affichent sur des personnalités créatives, habitants du quartier de Harajuku, à Tokyo. Chaque pièce est portée de manière personnelle et présentée dans un cadre intime, au sein des maisons et appartements des modèles. La campagne ne cherche pas à se libérer de l’imaginaire d’Ikea - l’habitat et le chez-soi - mais au contraire, réinscrit la campagne mode au sein de son propre univers.

D’autres collections mode à venir ?

Avec l’ouverture au printemps prochain d’un point de vente parisien entièrement dédié à la décoration (au 144 rue de Rivoli), Ikea affiche sa volonté de s’imposer de plus en plus dans le quotidien des consommateurs. « Après tout, Ikea a bien des merch dédiés au culinaire, donc avoir un merch consacré à des vêtements, ne paraît pas incohérent » déclare Lucile. « Cependant, je ne pense pas qu’en 2021 on se retrouve avec un magasin mode 100 pour cent Ikea. En revanche, avoir des vêtements Ikea au détour d’un rayon du magasin ne semble pas absurde. »

Crédit : Ikea.jp, image de la collection « Efterträda ».