Diesel mise sur des collaborations d'image pour retrouver un nouveau souffle

Un peu en perte de vitesse, la marque Diesel cherche un nouveau souffle. Pour cela, la griffe peut compter sur son meilleur porte parole: son président.« Diesel a été pendant de nombreuses années une griffe innovante et spectaculaire, expliquait en janvier dernier Renzo Rosso, président du groupe OTB, compagnie mère des marques Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf et Diesel. Si j'étais un peu en dehors de la marque ces dernières années, je suis désormais fortement présent et je veux que l'on retrouve notre ADN avec la modernité de 2018 ».

Pour cela, le célèbre businessman a tout d’abord veillé à redonner à la griffe une distribution adéquate : sont ciblés désormais les grands magasins et les multimarques haut de gamme. Un ciblage qui n’est pas sans conséquence : 200 millions d’euros de commande ont été supprimés par rapport à l’année précédente. Ensuite, l’entrepreneur a initié le programme "Red Tag Project" : ce programme développe chaque saison des collections capsules avec un créateur. Promis juré, il ne s’agit pas d’une énième collaboration « pour faire de l’argent » mais bel et bien un manifeste, une déclaration d’intention qui prouvera au consommateur à quel point la marque de jeans italienne est digne de sympathie et de respect. Marque de jeans ? Non, parlons plutôt désormais de Diesel comme d’un label créatif, cool et contemporain. « Lorsqu'on a John Galliano à bord avec Margiela et une griffe telle que Marni, Diesel se doit d'être fantastique également. Nous ne pouvons pas être une simple marque », affirme le président d’OTB.

« Des beaux produits qui ont une âme et qui répondent aux attentes d’aujourd’hui »

Le premier créateur choisi dans le cadre de ce programme fut le fondateur du label Hood by Air: l’américain Shayne Oliver. Cette première collaboration fut présentée en mars durant la fashion week parisienne: un événement spectaculaire mettant en scène un denim traité de manière couture. Une opération d’image. Cette collection capsule sera disponible à partir de fin Août sur diesel.com et dans les concept-stores haut de gamme comme L'Eclaireur, Luisa Via Roma, Artifacts et Opening Ceremony.

Pour la deuxième collaboration, Diesel a choisi Milan et la fashion week masculine qui se déroulera en juin. Le créateur invité est Glenn Martens qui a remporté un prix de l’Andam en 2017 pour son travail au sein du label Y/Project. Le créateur promet 10 looks pour homme et pour femmes saupoudrés de controverse, de politiques et de remises en questions.

De quoi faire remonter les chiffres de Diesel au deuxième trimestre 2018? Renzo Rosso en est persuadé. « C'est un moment exceptionnel pour Diesel : nous travaillons sur une série d'initiatives globales, dont celle-ci, avec les designers internationaux les plus révolutionnaires (…) Les nouvelles générations sont excitées et attirées par de beaux produits qui ont une âme et qui répondent aux attentes d’aujourd’hui. » Ces opérations d’image imposent néanmoins à la marque de mettre sous le boisseau ses collections plus commerciales : ainsi, la ligne DieselBlackGold ne présentera pas son défilé comme à l’accoutumée. Toutefois, assure la marque dans un communiqué, la collection printemps-été 2019 sera disponible au showroom pour les clients et revendeurs.

Crédit photo : Diesel,dr