En attendant le show de Bottega Veneta, Madonna crée la surprise chez Dolce & Gabbana

Milan (Italie) - Alors que la Fashion Week de Milan touche à sa fin, le défilé de Bottega Veneta de samedi est l'un des plus attendus, par les fashionistas, l'intelligentsia qui aime l'engagement culturel du directeur artistique Matthieu Blazy mais aussi par les investisseurs qui surveillent la croissance de ses ventes.

Plus tôt samedi, le monde de la mode a eu droit à une surprise lors du défilé Dolce & Gabbana avec Madonna au premier rang, recouverte d'un voile qui laissait son visage à peine visible.

Le défilé était un hommage à la Material Girl, avec tous les mannequins portant des perruques blondes, certains en corsets avec des seins pointus, d'autres en smoking noir pour homme orné de jarretelles.

Samedi soir à 20H (18H00 GMT), les projecteurs seront donc braqués sur le défilé de Bottega Veneta.

Créée en 1966 à Vicenza en Vénétie, la maison, célèbre pour sa maroquinerie et son artisanat d'excellence, a rejoint le groupe Kering en 2001. Et comme la locomotive Gucci connait des difficultés avec une baisse de 20% de ses ventes, le groupe compte faire fructifier cet atout de son jeu.

Mais toutes proportions gardées. Car si le chiffre d'affaires de Gucci, bien qu'en baisse, est de 4,1 milliards d'euros sur le premier semestre, celui de Bottega Veneta s'élève plus modestement à 836 millions d'euros sur la même période, avec une croissance de 3% en données comparables. Une goutte d'eau dans l'océan Kering mais qui a son importance et qui s'accompagne d'une approche à part pour la mode.

Etre culte sans les réseaux sociaux

Bottega Veneta tire son épingle du jeu en jouant d'hyper exclusivité discrète, menée de main de maitre par son directeur artistique, Matthieu Blazy, arrivé à la tête de la création de la maison fin 2021.

Franco-belge, vivant entre Anvers et Milan, il a commencé sa carrière dans la mode en tant que designer homme pour Raf Simons avant de rejoindre Maison Martin Margiela.

Il passe chez Céline puis Calvin Klein et est finalement appelé à la tête du prêt-à-porter de Bottega Veneta. Sa vision s'appuie sur la puissance des savoir-faire et de l'artisanat de la maison vénitienne.

Les matériaux utilisés flirtent avec le trompe-l'oeil et les pièces iconiques, comme ce pantalon aux allures de jeans réalisé en cuir de veau qui se vend en boutique à 5200 euros.

Le culte s'alimente ensuite par des choix pointus : un logo jamais apposé sur les produits, lui préférant les signes distinctifs de son "intrecciato" - le célèbre cuir tressé signature de la maison ou de son "nodo", un gros noeud en laiton apposé sur les sacs, chaussures et autres accessoires.

Une absence orchestrée des réseaux sociaux : en 2021, la maison efface son compte instagram pourtant suivi par des millions de followers - c'était sans compter sur la réactivité des fans qui se sont emparés du compte non officiel "newbottega" pour ne rien rater de l'actualité de la maison et continuer de tagger à tout va la marque.

Elle multiplie les initiatives "arty" - comme la publication d'un fanzine tous les six mois, tiré en édition très limitée et distribué au compte-gouttes mais gratuitement dans les boutiques. Il est bien sûr devenu objet de culte dès son premier numéro et s'épuise en moins d'une heure dès son arrivée en magasin.

Passionné d'art contemporain, de design, Matthieu Blazy alimente les projets de la marque en travaillant avec les photographes, les artistes, les designers, avec des collaborations importantes souvent révélées à l'occasion des défilés : les 400 chaises toutes différentes les unes des autres du designer italien Gaetano Pesce (mort en avril dernier), la réinterprétation du Tabouret Cabanon de 1952 de Le Corbusier avec Cassina à l'occasion du défilé Hiver 24 de la maison.

Jusqu'à l'ouverture récente de Palazzo Van Axel à Venise. Un projet hybride d'expérience super exclusive pour les VIC, les Very Important Clients, invités à découvrir l'univers de la marque dans un palais entièrement restauré au coeur de la Sérénissime.

Là, des services personnalisés leur sont offerts : la possibilité de choisir parmi des cuirs raffinés non disponibles en boutique, de commander des pièces uniques, d'accéder au meilleur de l'artisanat d'art. le Palais accueillera aussi des expositions, des projets spéciaux et en novembre, la présentation de la collection Haute Joaillerie.(AFP)