Entretien avec le directeur créatif de Wrangler : « Avec Kontoor, nous pouvons accroître nos investissements comme jamais auparavant »

Avec une histoire remontant à 1897, les exploits accomplis par Wrangler sont bien connus : en 1996, une paire de jeans sur cinq vendue aux États-Unis venait de chez Wrangler. La marque s'est également assurée une place parmi les marques de denim les plus vendues dans le monde. Mais quel est l'avenir du label américain, maintenant qu'il est sous la direction d'une nouvelle société mère ?

Il y a un an, VF Corporation, propriétaire de Wrangler depuis 1986, a décidé de se séparer de ses marques de denim Wrangler et Lee, créant une entreprise distincte, cotée en bourse, appelée Kontoor Brands. Bien que VF ait annoncé la scission comme une bonne nouvelle, le fait que cette « nouvelle étape excitante » signifie « que VF et la nouvelle société auront les ressources, l'orientation de la direction et la flexibilité financière nécessaires pour prospérer dans un marché dynamique, créant ainsi un marché encore plus prospère » a conduit les analystes à dire que les deux marques de denim avaient du mal à rivaliser avec l'athleisure.

Déclarer que les leggings sont le nouveau jean est une conclusion hâtive, cependant. Bien que les leggings surpassent le denim en termes de croissance, la part de marché du denim est toujours deux fois plus importante que celle des leggings. En outre, la grande distribution au Royaume-Uni et aux États-Unis a recommencé à augmenter le stock de modèles en denim dans son assortiment après une baisse en 2015 et 2016.

Wrangler profite également de la tendance nostalgique qui rend l'héritage à la mode. Lors du dernier salon Kingpins à Amsterdam, les experts Amy Leverton et Sam Trotman, de la société de prévision des tendances Denim Dudes, ont prédit que la demande de pièces américaines légendaires des années 1980 et 1990 augmenterait encore davantage à cause de la frustration croissante concernant la vie économique et politique actuelle.

« Les Millennials rachètent littéralement leur jeunesse », dit Leverton. Beaucoup d'entre eux se tournent vers les brocantes pour trouver des pièces originales de ces décennies. En conséquence, les marques qui étaient populaires à l'époque fouillent activement dans leurs archives pour inspirer de nouveaux designs, voire relancer des pièces emblématiques telles qu'elles étaient à l'époque. Wrangler fait pareil : en février, le label a sorti sa première collection mondiale Icons, avec six pièces cultes du passé au style renouvelé.

Considérant que le denim est l'un des segments les plus polluants de l'industrie de la mode, l'avenir des créations de Wrangler passe inéluctablement par la question de la durabilité. La marque commence à faire ses premiers pas dans ce sens : plus tôt cette année, Wrangler a lancé sa première collection en coton cent pour cent durable aux États-Unis. Une autre ligne fabriquée à l'aide d'une nouvelle technologie, qui éliminerait près de cent pour cent de l'eau généralement utilisée dans le processus de teinture, a fait son apparition dans les magasins européens en juin.

FashionUnited s'est entretenu avec Sean Gormley, directeur créatif de Wrangler EMEA, pour en savoir plus sur ces développements.

Commençons par parler un peu de vous. Comment êtes-vous entré dans l'industrie du denim et comment êtes-vous devenu le directeur créatif de Wrangler ?

J'étudiais le design de mode au Central Saint Martins à Londres, et j'ai eu l'opportunité de faire un stage chez Fake London Genius, une marque de luxe culte. Ils créaient des jeans et des vêtements décontractés haut de gamme à Wapping, un quartier de l'est de Londres qui avait attiré des créateurs de mode, des artistes et d'autres créateurs. C'est au cours de cette année que mon estime pour le denim s'est accrue et je suis retourné à Saint Martins avec des idées claires sur la façon dont je pourrais concevoir ma collection finale. À l'époque, j'étais l'un des rares étudiants designers à utiliser le denim, ce qui m'a probablement aidé à obtenir ma première opportunité.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui aspire à travailler comme créateur de denim ?

Renseignez-vous sur l'histoire du denim, du point de vue du design. Faites des recherches sur les différentes époques de l'histoire du denim - des premiers vêtements de travail utilitaires américains au style des années 60, en passant par les silhouettes et les jeans délavés des années 80, le look grunge et plus - car les éléments qui composent tout cela reviennent toujours et encore, influencent les tendances actuelles et futures.

D'un point de vue pratique, je conseillerais à un designer en herbe de vraiment réfléchir au type de marque ou de produit sur lequel il aimerait travailler, de les rechercher et de cibler ces marques ou designers. Prenez contact, montrez votre travail et faites preuve de détermination. Ça aide vraiment.

Comment la séparation de Wrangler de VF Corporation vous a-t-elle affecté sur le plan créatif ? Est-ce que Kontoor Brands a des projets spéciaux pour Wrangler ?

En tant que membre de Kontoor Brands, Wrangler s'efforce de devenir une marque mondiale unifiée avec des produits qui reflètent les attentes actuelles en matière de style, d'ajustement et de finition. Cette approche globale influence notre façon de penser le design et la créativité - nous voulons nous assurer de mettre le patrimoine occidental de Wrangler en avant avec des produits qui séduisent les consommateurs du monde entier.

Vous voyez la preuve de cette approche dans les récents lancements de collections comme Wrangler Icons, qui a été lancé à l’international. Le concept est né en Europe, et nous avons collaboré avec nos homologues régionaux pour le peaufiner et le lancer à l'échelle mondiale. Avec Kontoor, nous sommes en mesure de tirer parti et d'augmenter les investissements de marque comme jamais auparavant dans le design, la créativité et l'innovation.

La nostalgie est une grande tendance de nos jours, surtout dans le monde du denim. Wrangler a récemment relancé les styles classiques de ses archives avec la « Icons collection ». Comment était-ce de parcourir les archives et de redessiner ces styles ?

J'adore travailler avec les archives incroyablement riches de produits Wrangler. En tant que marque patrimoniale, nous avons des décennies de matériel inspirant. Nous avons amassé des trésors rares en denim et des détails incroyables issues de l'histoire de Wrangler et de son prédécesseur Blue Bell, certains datant de plus de cent ans, qui nous inspire constamment. La gamme Icons, récemment lancée, est issue d'une étonnante collection de vêtements vintage qui a fait le tour du bureau pendant un mois ou deux, pour faire l'objet de discussions et de modifications. L'un des critères les plus importants que nous avons utilisé pour choisir les styles à rééditer dans la gamme Icons était la popularité. Les marques n'ont pas le droit d'appeler les produits iconiques, mais les consommateurs si. Un produit ne devient emblématique que par sa résistance à l'épreuve du temps.

Certains disent que les leggings menacent le marché du denim. Qu'est-ce que vous en pensez ? Quel est l'avenir du denim, selon vous ?

Je pense que le denim et le jean occuperont toujours une grande place dans l'habillement. Le tissu et le style sont imbriqués dans la culture populaire depuis des décennies. Le jean restera un symbole de jeunesse, de durabilité, de liberté et d'expression personnelle - et je peux dire en toute confiance que le legging ne s'en approchera jamais !

Wrangler s'efforce d'être plus durable. La marque a dévoilé sa technique de teinture à la mousse plus tôt cette année. En quoi la volonté de produire du jean de manière plus durable a-t-elle une influence sur votre façon de travailler ?

En tant que créateur, vous avez aujourd'hui la grande responsabilité d'exiger de meilleurs produits pour l'environnement à tous les niveaux, de la production du croquis à la teinture, en passant par la façon dont les gens lavent leur jean à la maison. Je suis fier de la façon dont nos équipes de création de produits ont adopté une culture de responsabilité et du fait que l'entreprise dans son ensemble s'est fixé comme objectif de devenir un leader mondial en matière de fabrication durable.

De quoi êtes-vous le plus fier dans votre travail pour Wrangler ?

Je suis très fier de l'équipe formidable que nous avons à Anvers. C'est un petit bureau très productif avec des gens passionnés qui aiment la marque et croient, comme moi, au potentiel énorme de Wrangler. Notre récent lancement de denim teint de manière durable Indigood est l'aboutissement de 18 mois de collaboration avec des partenaires fantastiques tels que les experts textiles Tejidos Royo et Hilaturas Ferre. C'était un grand moment de ma carrière, et c'est formidable de travailler sur une véritable innovation révolutionnaire qui, nous l'espérons, mènera à une révolution dans la façon dont le denim est teint.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photo : Wrangler