Entretien avec Olivier Criq de Notshy, les cachemires qui cartonnent

Imaginés il y a presque 25 ans, les cachemires NotShy rencontrent aujourd’hui un franc succès en France et en Europe. La marque phare de MCC (NotShy, Absolut Cashmere, Kshmr Tribu brands) fait grimper les chiffres du groupe, amenant les dirigeants à tabler sur 40 millions d'euros de chiffre d’affaires en 2022. Entretien avec le co-dirigeant et co-fondateur Olivier Criq.

Ces dernières années, NotShy a fortement gagné en visibilité. Comment vous y êtes-vous pris ?

Olivier Criq : Il faut d’abord savoir qu’il y a deux marques dans le groupe : NotShy et une marque qui s’appelle Absolut Cashmere. L’existence de la seconde est venue pour soutenir la première. Ensuite, on a beaucoup gagné en notoriété ces quatre dernières années parce qu’on a décidé d’accélérer le développement. À la base, on faisait surtout du wholesale. On était insignifiant avec le retail et on ne possédait que deux ou trois succursales, c’était symbolique, on faisait extrêmement peu de communication. Puis, à partir du moment où un premier fonds est entré - M Capital Partners - on a décidé de passer à la vitesse supérieure de manière à accroître notre chiffre d’affaires en conséquence. On a donc dégagé des budgets de communication magazine, dans la presse féminine. On a ensuite choisi une première égérie, Malgosia Bela et on a eu la chance d’avoir quelques parutions exceptionnelles avec Claudia Schiffer et les filles Kardashian. Ça nous a beaucoup boosté. 

Les deux années suivantes, on a travaillé avec Pernille Teisbaek, une influenceuse scandinave importante qui travaille beaucoup avec Chanel, Cartier, etc. Ça correspondait bien à l’image de notre marque. On a travaillé avec elle deux années d'affilée et ça nous a beaucoup boosté en notoriété, surtout sur une clientèle un peu différente – elle s’adresse à une clientèle un petit peu plus âgée que la clientèle du web.

Comment avez-vous travaillé votre stratégie retail ?

[Dans cette phase d’accélération], on a décidé d’ouvrir des boutiques [le groupe possède actuellement 40 points de vente en propre en France dont 35 boutiques NotShy]. Et puis, pour nos magasins, on a surtout travaillé sur des endroits de villégiature comme Deauville, Le Touquet, Cannes, Saint-Tropez, Cap-Ferret, Megève, Courchevel. On est dans des lieux qui correspondent bien à la marque. On est bien sûr à Paris, mais s’installer dans de grandes villes, type Lyon ou Marseille, n’a pas été pour nous une priorité, d’autant plus qu’on avait des clients fidèles qui étaient des clients wholesale. Donc, par respect pour tout le travail qu’ils avaient fait pour la marque, on a essayé de ne pas les court-circuiter dans leur distribution. Et quand ça s’est fait, par exemple à Cannes ou à Saint-Tropez, on a trouvé des deals avec nos clients historiques pour continuer à travailler avec eux et les aider à développer le chiffre d’affaires avec nous.

On a par ailleurs ouvert en plein cœur du Val d'Isère où il y a une grosse clientèle britannique. Quand on ouvre une boutique comme celle-ci, on essaie de récupérer une notoriété internationale.

Et on a suivi un peu le même schéma avec Absolut Cashmere, pour qui on a moins de boutiques, mais qui sont toutes dans des endroits sur le même profil. C'est-à-dire qu’on a deux boutiques à Deauville, une NotShy, une Absolut, pareil pour Cannes, Megève, Saint-Tropez… On se fait ainsi notre propre concurrence. 

Et où aimeriez-vous ouvrir à présent ?

Je sais qu’il y a trois endroits qui nous manquent principalement : à Paris, dans le Marais, la rue de Passy, éventuellement un flagship parisien, et à Aix-en-Provence, mais c’est en cours. Et pour les deux autres on cherche, ça se fera d’ici l’été 2023.

Quels défis se posent aujourd’hui à NotShy et Absolut Cashmere ?

Le premier défi, c’est le site e-commerce. Avec mon associé Jean-Pascal Candau, on a mis vraiment l’accent sur le développement du web. C’est extrêmement important. Il y a des marques, que je cite avec grand respect, et sans me comparer à elles, comme Sézane ou Jonak, qui ont fait des résultats exceptionnels sur le web. Actuellement, notre chiffre sur le web, pour les deux marques, représente 10 pour cent du chiffre d’affaires. Il faudrait que l’on monte à 25 pour cent. On a fait de gros investissements [Not Shy a passé des accords avec la société WShop] pour l’année 2022 et 2023 de manière, je pense, à ce qu’à la fin de l’année 2023 on arrive à faire 20 pour cent de chiffres d’affaires sur le web.

D’autre part, ce désir de notoriété, il va éventuellement falloir que l’on le délocalise chez un logisticien car pour traiter un nombre de pièces qui va devenir très important, il faut de vrais spécialistes. Et puis, on est en train de signer des accords avec un service d’après-vente qui est ouvert 7/7 jours, 24h/24h.

Quels sont les prochains projets du groupe ?

On essaie de fidéliser énormément tous nos clients wholesale. Il ne faut pas les négliger. C’est quand même des clients qui ont pignon sur rue, qui travaillent depuis très longtemps, on a donc tout un tas de partenariats avec eux. Et on est en train de lancer, pour l’hiver prochain, avec une grosse partie de nos clients, ce qu’on appelle l’omnicanalité. Je pense que cela va créer des liens encore plus proches entre nous et nos détaillants, parce qu’ils vont s’apercevoir que tout ce que l’on fait sur le web, on ne le fait pas en sens unique, mais avec eux. C’est quelque chose de très important.

Le projet est aussi d’ouvrir dans toutes les capitales européennes. Quand je dis « capitales », je pense à Milan, Bruxelles, Amsterdam, Madrid, Barcelone. C’est une échéance de 18 mois environ. On va essayer de mettre ça en place à partir de l’hiver, en partenariat avec nos agents [Not Shy et Absolut Cashmere comptent plus de 100 agents] et importateurs. On essaie toujours d’impliquer les gens qui ont été fidèles à la marque et qui nous ont permis de nous lancer. Parce qu’on le leur doit d’abord, et puis parce qu’ils sont hyper motivés et connaissent bien la marque.