Étude : les tendances de mode n'auront bientôt plus d'intérêt pour le luxe

D'ici à 2027, le terme « tendance » aura perdu de sa valeur au profit de ceux d'artisanat et de créativité. Voici l'un des enseignements majeurs communiqués par l'étude Luxury's great reset, consacrée à l'avenir du secteur du The Independents Group.

Les temps changent et le secteur du luxe aussi, encore plus depuis qu'une cadence ultra-rapide a pris le dessus et engloutit avec elle le cycle traditionnel des tendances. Alors qu'autrefois celles-ci évoluaient de manière organique au sein de communautés de niche, désormais les algorithmes mènent la danse et créent « un effet de vide, diluant l'individualité dans la culture tout en rationalisant les informations et les médias que nous consommons », peut-on lire dans l'étude signée par les experts de l'agence The Independents. Résultat : une moindre diversité et un renouvellement plus rapide des micro-tendances.

Être « au courant des tendances » n'a (presque) plus d'importance

Cette accélération a plusieurs impacts sur le consommateur de luxe : à l'échelle mondiale, le désir d'être « au courant des tendances » a diminué de façon constante depuis 2019 et devrait encore baisser de +6,38 % d'ici 2027. Les experts l'affirment : « Le terme "tendance" est devenu un mot vide de sens ». Désormais, les consommateurs recherchent des objets qui apportent un enrichissement créatif et soutiennent les créateurs plutôt que des micro-tendances qui privilégient la rapidité au détriment du processus. D'autre part, le flux d'informations sans fin submerge le consommateur et fait de la « confiance » et de la « curation » les principales préoccupations futures des acteurs du luxe.

Quant aux micro-tendances, gare à ne pas les suivre aveuglément. Selon les auteurs de l'étude, la chasse aux tendances peut être perçue comme un manque de substance, en particulier à une époque où le consommateur est de plus en plus submergé par le contenu. « L'exploitation des tendances sur les médias sociaux ne doit pas se faire de manière opportuniste », prévient Camille Olivier, cofondatrice de l'agence de médias sociaux Ctzar. « Il s'agit plutôt de créer un moment de connexion. C'est l'occasion d'approfondir l'identité de la marque. »

L'expression du luxe se détourne donc des tendances et trouve sa nouvelle formule dans ce que l'étude appelle « une connexion culturelle ». Les consommateurs commencent à considérer le luxe comme une culture à laquelle ils peuvent participer, indiquent les experts. Mais intégrer de la « culture » dans sa stratégie n'est pas si simple pour les marques, celle-ci doivent démontrer leur pertinence. « La culture est un grand mot, qui peut signifier un million de choses différentes », explique M. Barnet, de Sunshine, qui suggère aux marques de « réfléchir en profondeur à la manière dont elles créent leur univers culturel unique ».

D'autre part, l'appartenance à une communauté ou à un groupe (qui devrait croître de 8,47 % par an à l'échelle mondiale) est un autre grand moteur de croissance. Pour Clémentine Tarnaud McEwan, Chief Business Officer de The Independents Group : « Dans un monde en mutation, le concept [de communauté] va encore se renforcer ». Selon elle, l'avenir des communautés créées par les marques ira à l'encontre de l'objectif actuel qui vise la viralité pour s'orienter vers une approche plus ciblée : « Les marques devraient chercher à créer des activations plus localement, par le biais de talents et de sensibilités locales, afin de créer de meilleures connexions et des relations plus profondes pour assurer leur pérennité. »