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Gucci se voit refuser l’accès de l’Acropole pour son défilé

C’est l’anecdote singulière du jour, largement reprise dans les journaux grecs ce mercredi 15 février. Une anecdote pour laquelle la maison Gucci, fleuron du groupe de luxe Kering occupe le rôle de marchand du temple en quelque sorte. La célèbre maison de luxe pensait-elle sérieusement que tout pouvait s’acheter ? Y compris la possibilité de pouvoir organiser un défilé sur l’un des plus beaux sites antiques du monde : l’Acropole ? La réaction du gouvernement grec a, dans tous les cas, durement rappelé que le caractère sacré de certains monuments s’accommodait mal d’une exploitation commerciale, aussi élégante et amicale soit-elle.

La décision de refuser à Gucci la possibilité d’organiser un défilé en juin prochain a été prise (à l’unanimité) mardi soir par le Conseil central d’archéologie, KAS. Une décision pleinement soutenue par le gouvernement. La secrétaire générale du ministère de la Culture Andredakis-Viazakis a ainsi commenté la décision du KAS: “"L'Acropole est un symbole pour toute l'humanité, qui ne peut pas être l'enjeu de transactions commerciales ». C’est bref, mais clair.

« Une humiliation », « Un cynisme abject »

La demande de la maison Gucci était pourtant dans l’air du temps. De nombreuses maisons de luxe organisent régulièrement des défilés, ou plus globalement, des événements (liés à des ouvertures de boutiques, des anniversaires) au cœur de sites historiques prestigieux. La plupart du temps, ces maisons de luxe obtiennent l’autorisation des autorités compétentes contre une somme importante dédiée à la préservation du site. On pense notamment à Fendi et à son défilé anniversaire organisé au pied de la mythique fontaine de Trevi à Rome. Ou encore à la soirée organisée par Tiffany & Co au sommet de l’Arc de Triomphe à Paris pour célébrer l’arrivée du premier flagship important du joaillier américain sur les Champs Elysées : même l’obélisque de la Concorde avait revêtu la couleur bleue Tiffany le temps de la soirée. Dans les deux cas, de fortes sommes avaient été versées pour permettre la conservation des deux monuments. Ce type d’agrément n’est pas tout à fait du mécénat stricto-sensu mais s’apparente plutôt à une opération hybride, teintée de culture et saupoudrée de bienfaisance : une équation marketing totalement en phase avec les besoins en images des maisons de luxe.

Seulement voilà, pour certains monuments, pour certaines situations, pour certaines cultures, ce type d’opérations hybrides ne passe pas. Même contre une somme importante. Gucci était pourtant prêt à mettre la main à la poche. La maison florentine, en plus de faire miroiter des bénéfices touristiques pour le pays, avait prévu une contribution de 2 millions d’euros au programme de conservation du site de l’Acropole. Une proposition jugée inappropriée par la secrétaire générale du ministère de la Culture : « Nous sommes toujours ouverts au mécénat » mais la « difficile situation économique du pays » n’est pas un argument pour céder le monument. Le grand quotidien Kathimerini a qualifié la demande de la maison florentine « d’humiliation ». Les arguments financiers avancés par la maison de luxe sont quant à eux perçus par ce même quotidien comme du « cynisme abject ». Rappelons que l’Acropole, qui regroupe plusieurs temples dont le Parthénon, fut un grand sanctuaire principalement consacré au culte d’Athena. C’est le monument le plus visité de Grèce, et l’un des sites touristiques les plus fréquentés du monde.

Crédit photo : L’Acropole par A.Savin (Wikimedia Commons · WikiPhotoSpace)