H&M x Kenzo: Interview Humberto Leon et Carol Lim

H&M a choisi sa prochaine collaboration. Ce sera Kenzo, marque redevenue tendance en 2011 auprès des jeunes notamment, avec l’arrivée à la direction artistique de Carol Lim et Humberto Leon, duo (fondateur entre autres de Opening Ceremony) qui se caractérise par une signature pop et colorée. La collection qui se composera de vêtements et d'accessoires pour hommes et femmes, sera disponible dès le 3 novembre dans certains magasins et en ligne.

Il faut noter deux faits qui nous semblent significatifs dans cette nouvelle collaboration. Tout d’abord, le puissant groupe suédois ne collabore pas cette fois ci avec une marque indépendante ou avec un créateur en son nom propre (comme il l’avait fait avec Karl Lagerfeld, Alexander Wang, Mathiew Williamson ou alors avec Versace, Lanvin, Balmain, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, qui sont des marques célèbres mais qui n’appartiennent pas à des puissants groupes de luxe). Le seul contre exemple jusqu’à maintenant était Stella McCartney qui appartient au groupe Kering. Mais la créatrice intervenait autant en son nom propre qu’au nom de sa marque.

Cette fois ci le cas est diffèrent puisque Kenzo est une pépite du groupe LVMH, groupe numéro 1 mondial du luxe. Bernard Arnault a toujours insisté au cours de sa carrière sur la singularité temporelle du luxe par rapport à la mode, et sur la composante luxe caractérisant les marques de son empire. On peut donc constater ici qu’un premier barrage a été franchi et rien désormais ne peut nous empêcher de penser qu’une collaboration entre H&M et Vuitton, H&M et Dior, H&M et Gucci, H&M et Saint Laurent soit un jour possible. Au risque de définitivement brouiller les pistes du consommateurs.

L’autre enseignement, c’est le fait que les marques sont devenus désormais leur propre média. Le communiqué envoyé par H&M ne fournit pas simplement des faits et des citations, mais délivre également une pleine interview, toute faite – et bien faite- des créateurs. Cette interview, nous l’apprenons dans le communiqué, est extraite du H&M magazine. C’est un mouvement de fond : les marques n’ont plus seulement leur propre group facebook, leur propre instagram (qui ont plus de followers que les revues classiques) mais aussi leur propre revue, gratuite, qui emploie les mêmes journalistes, les mêmes photographes, les mêmes stylistes que les « fashion bibles ». Il nous semble que cela signe de manière irrécusable la fin des éditeurs de presse classique (du moins ceux qui vivent de la publicité), sociétés d’éditions qui vont se transformer progressivement en prestataire de services divers comme la fourniture de contenu, etc. Nous ne disons pas que c’est bien ou mal, nous disons que c’est inéluctable.

L’interview de Carol Lim et de Humberto Leon fournie par le service de presse d’H&M est complète, intéressante, elle n’est pas compassée et ne fait pas « publireportage », pas moins en tout cas que dans les magazines classique. Un journaliste de magazine n’aurait pas forcement fait mieux. Aussi avons nous choisi de vous la livrer ci dessous, in extenso.

« Avec H&M, nous allons inviter tous les clients et fans du monde entier dans le monde de Kenzo ».

H&M Magazine : Lorsque H&M a emis cette idée, comment avez vous réagi ?

H&M Magazine : Carol Lim : « Nous avons été très enthousiastes. Nous sommes de toute évidence les derniers d'une longue série de designers incroyables. On s'est dit 'On sera en très bonne compagnie' ! »

Étiez-vous Nerveux ?

Humberto Leon : « Non. Nous avons confiance en nous. Et nous nous faisons mutuellement confiance. Quand je dis 'Que penses-tu de ça ?', Carol me répond 'Et si nous faisions comme ça plutôt ?' C'est notre façon de réfléchir ensemble. »

Carol Lim : « Je peux vous dire qu'on n'est plus du tout nerveux maintenant. Nous avons hâte de réfléchir, prévoir, nous poser des questions, 'Alors, que voulons-nous faire cette fois ?' La question est de savoir le message que nous souhaitons véhiculer avec cette collection. »

H&M Magazine : Et qu’avez vous décidé

Humberto Leon : « Nous voulions vraiment raconter l'histoire de la marque et la nôtre. Avec H&M, nous allons inviter tous les clients et fans du monde entier dans le monde de Kenzo.

H&M Magazine : Chez H&M et chez Kenzo, qu’est ce qui définit une collection complète ? Comment savoir qu’elle est terminée ?

Humberto Leon : « Nous aimons nous assurer que chaque pièce de la collection a sa propre valeur et est exclusive tout en veillant à ce que la collection soit bien homogène. Cela signifie que les gens doivent être tout aussi enthousiastes à l'idée d'avoir un t-shirt qu'une robe. Chaque pièce doit être un choix délibéré. »

Carol Lim : « Oui, globalement, c'est toujours une question de prendre conscience des points forts et des points faibles. Nous savons que nous sommes bons et avons conscience de ce que nous pouvons apporter. Nous savons que l'équipe de Kenzo est bonne et ce qu'elle peut apporter. Nous essayons de laisser à tout le monde l'espace pour être créatif. Et puis nous entamons un dialogue sur ces points de vue. Parfois, c'est très facile. Mais c'est aussi parfois difficile car plusieurs avis sont impliqués. Mais c'est bien ! Au final, on trouve toujours une solution. »

H&M Magazine : Quel est le client rêvé pour cette collection ?

Carol Lim : « Je pense que le client rêvé est le nouveau client. Nous n'avons pas un type de fille précis à l'esprit. Ce n'est jamais le cas. Plus les gens découvrent la marque et aiment l'histoire de la marque et nos créations, plus c'est excitant pour nous. »

H&M Magazine : Vous travaillez ensemble depuis près de quinze ans, dont cinq années chez Kenzo. Comment vos rôles individuels ont-ils évolué au fil du temps ?

Humberto Leon : « Ironie du sort, nous avons débuté avec des rôles distincts mais je pense qu'au fil du temps, nos responsabilités ont fusionné. »

Carol Lim : « C'est comme jouer au jeu vidéo Galaga. Deux vaisseaux spatiaux se rejoignent pour former un vaisseau plus puissant. C'est nous ! »

H&M Magazine : Au final, comment vous forcez-vous à lever le pied ?

Carol Lim : « Humberto a des jumelles et j'ai deux enfants en bas âge aussi, nos fins de journée se résument donc à nourrir, laver et lire des histoires, ma passion secrète. J'estime avoir de la chance de terminer mes journées ainsi. Mais ce n'est jamais vraiment la fin car on rapporte souvent du travail à la maison. Mais cette pause et ce moment en famille est très précieux pour moi. Même si on ne se détend pas vraiment, ça fait du bien de lever le pied. Ou tout du moins faire autre chose que ce que nous faisons la journée. Pour dire la vérité, Humberto et moi-même sommes amis depuis très longtemps et on s'amuse beaucoup sur notre travail et nos projets communs. Nous nous amusons beaucoup. Nous nous sommes toujours dit que si ça devenait moins amusant ou si nous nous apportions moins d'authenticité, nous ferions autre chose. Mais pour l'instant, nous aimons ce que nous faisons et ça devrait durer. C'est ce que nous sommes. Nous aimons en faire beaucoup. »

H&M Magazine : En bons amateurs de couleurs, y en a-t-il une que vous détestez?

Humberto Leon : « Absolument pas. Nous les aimons toutes. C'est juste une question d'époque. Mais toutes connaissent leur moment de gloire. »

Crédit photo : H&M