Ioanna Deschamps Paris :« Le chapeau est redevenu facile à porter, dans l’air du temps»

À 35 ans, Ioanna Deschamps est à la tête de sa propre marque de luxe dédiée aux couvre-chefs. Cette parisienne mise sur le romantisme et l’élégance afin de faire vivre une expérience unique à sa clientèle féminine, empreinte d’art et de mysticisme. Quand le rêve (d’habiller nos têtes) devient réalité... Interview d’une marque montante, Made in France.

D’où venez-vous ?

Parisienne, je me suis installée quelques années à Nantes pour mes études dans une Grande Ecole de Commerce. Ma carrière a commencé en marketing chez Dim, puis en agence de design chez Carré Noir (Publicis) à Paris et à Barcelone en tant que chef de projets. C’est en basculant dans le secteur culturel que j’ai réalisé que travailler sur le produit et dans le secteur de la mode me manquait. Fascinée par les chapeaux depuis l’enfance, j’ai décidé de suivre une formation de modiste au Lycée Octave Feuillet à Paris en cours du soir pour obtenir mon CAP Mode et Chapellerie en 2010. Pour être au plus proche du produit de luxe et de la clientèle fashion internationale, je me forme au retail chez Givenchy Couture à Paris. Réalisant qu’il manquait une offre chapeaux à plusieurs grandes Maisons de luxe alors que cet accessoire parfait tout simplement un look, je décide de créer ma propre Maison de chapeaux.

Comment est née l’idée de vous former en chapellerie ?

Les chapeaux font partie de mon paysage depuis l’enfance. Mon arrière grand-mère tenait toujours son chapeau comme un trésor sur ses genoux en voiture lors de trajets à la campagne. Mon grand-père avait une sacrée collection de borsalinos italiens ! Le chapeau représente pour moi quelque chose de très personnel, presque mystique dont je souhaitais déceler les savoir-faire. En plus d’un accessoire de mode, c’est un objet de design. Le mouler correspond quasiment à de la sculpture ! Etre au plus proche de la matière de cet objet sensuel et exprimer ma créativité à travers la création et la confection de chapeaux m’a vraiment séduite.

Que représente pour vous le port d’un chapeau ?

Porter un chapeau, c’est se montrer tel que l’on est vraiment, affirmer sa personnalité, d’autant plus qu’on le porte sur sa tête, ce qui n’est pas anodin ! Le chapeau apporte immédiatement un style, une allure, un look. Je dirai même qu’un chapeau apporte une certaine aura et du respect autour de soi. Au bout d’un moment, il vous « colle » à la tête, vous ne le sentez plus et vous ne pouvez plus le quitter !

Parlez-nous du lancement de votre label « Ioanna Deschamps Paris »...

J’ai officiellement lancé ma marque Ioanna Deschamps Paris à l’automne 2016. Dans la foulée, j’ai lancé mon site internet et ma boutique en ligne, un pop-up store et j’ai organisé un cocktail dans une galerie d’art du 3ème arrondissement de Paris. Cela faisait neuf mois (eh oui, comme un bébé) que j’étudiais le projet. Pendant cette phase, j’ai analysé la concurrence, précisé mon positionnement, trouvé les meilleurs artisans français et sourcé les matières. J’ai fait réaliser des prototypes pour tester la qualité, en particulier l’impression de photographies sur le cuir. C’est aussi durant cette période que ma collaboration avec le fleuriste et photographe japonais Atsushi Taniguchi s’est concrétisée.

Quel est le style de vos chapeaux ?

Ils sont résolument féminins, contemporains et chic ! La forme phare de nos collections est la capeline avec une calotte légèrement bombée. Nous utilisons des matières de grande qualité soigneusement sélectionnées, comme le feutre taupé au toucher velours et une paille tressée à la main en Equateur. Le cuir est la matière majeure que nous utilisons pour nos rubans qui sont en agneau plongé, imprimés avec des photographies de fleurs. C’est une grande nouveauté en chapellerie ! J’ai souhaité mêler chapellerie traditionnelle et une technique plus innovante très utilisée en maroquinerie : l’impression numérique de photographies sur le cuir. Le tout, Made in France par les meilleurs artisans ! Quant aux couleurs que nous proposons, elles sont colorées et lumineuses, les imprimés sont fleuris et à l’effet vintage légèrement délavé.

Existe-t-il un chapeau de référence, un best-seller chez « Ioanna Deschamps Paris » ?

Oui, le modèle qui a le plus séduit nos clientes jusqu’à maintenant est la capeline en feutre taupé fuchsia au ruban en cuir imprimé à fleurs « Orchidée ». Raffiné et féminin, il peut se porter aussi bien pour une sortie habillée que tous les jours sur une tenue décontractée en apportant un twist coloré, chic et romantique.

Comment signez-vous vos chapeaux ?

La signature de notre Maison est une croix de modiste embossée et dorée à la feuille d’or 22 carats au dos du ruban de chapeaux en cuir. C’est une référence au point de croix cousu par la modiste dans le chapeau pour marquer le milieu du dos.

Le prix moyen de vos créations ?

Il varie entre 235 et 315 euros.

Comment vos collections sont-elles organisées?

Nous proposons deux collections par an, Printemps-Eté et Automne-Hiver. Dans chaque collection, nos clients retrouvent des modèles féminins comme la capeline et des modèles unisexe comme le borsalino ou le canotier. Nous proposons des rubans imprimés ou uni, en cuir ou en gros grain. Notre offre est donc plutôt diversifiée. Je réalise également des modèles sur mesure pour des clientes sur rendez-vous dans mon showroom.

Qui sont vos clientes ?

Qu’elles soient françaises, anglaises ou russes, mes clientes sont principalement des femmes actives, urbaines, internationales. Elles ont entre 30 et 45 ans et sont séduites par le fait d’apporter une touche mode et romantique à leur look. Très connectées, elle suivent les tendances et attachent de l’importance au savoir-faire qui a permis la réalisation du chapeau et au fait qu’il soit « rêvé et confectionné » en France par les meilleurs artisans.

Combien de personnes travaillent avec vous ?

Nous sommes trois personnes à travailler dans l’entreprise. L’une m’assiste dans le développement commercial et les réseaux sociaux. L’autre gère la comptabilité et la stratégie commerciale de l’entreprise. Je source les matières, crée les collections et coordonne le marketing et le commercial.

Où peut on acheter vos chapeaux ?

Ils sont distribués en ligne sur le site de la marque et sur le site des Nouvelles Quaintrelles. Notre showroom à Paris est également ouvert sur rendez-vous. Nos chapeaux sont aussi disponibles dans la boutique Dans les Cheveux d’Eliza à Neuilly-sur-Seine et à Moscou dans le Grand Magasin de luxe Tsum.

Quelle tendance observez-vous quant au chapeau en tant qu’accessoire ? Les femmes le portent-elles facilement ?

Grâce aux réseaux sociaux et aux bloggueuses, le chapeau est redevenu un accessoire naturel permettant d’exprimer sa personnalité et d’affirmer son look. Porter un chapeau dans la rue n’est plus vu comme « original ». Au contraire, il est redevenu facile à porter. Plus synonyme d’extravagance ou de noblesse, il est désormais perçu comme un accessoire contemporain, dans l’air du temps.

Quelles actions avez-vous mené jusque-là pour promouvoir votre marque ?

J’ai participé au Salon du Vintage au Carreau du Temple et au Salon de créateurs Hôtel Bohême à Paris. J’ai aussi organisé la vente de mes modèles dans deux pop-up store. Pour présenter mes collections aux acheteurs, j’ai eu un stand au Salon Première Classe en janvier dernier, à Paris, et au Salon Scoop en juillet, à Londres. Nous venons juste de participer à nouveau au Salon Première Classe.

Le 14 septembre, ma marque participe à une soirée en collaboration avec le Château de Ladoucette (vin) et la marque de maillots de bain, Daïva Collections.

Dès Septembre, je lance un borsalino en feutre blanc en collaboration avec la marque de robes de mariées Love is Like a Rose. Nous avons eu plusieurs parutions presse également, entre autres dans Harper’s Bazar UK, Vogue UK et prochainement Vogue Japan. Marie Schneegans, la talentueuse fondatrice de la start-up « Never Eat Alone » a aussi porté nos chapeaux, notamment en couverture du magazine « Socialter ».

Vous avez déjà pas mal de cordes à votre arc... Avez-vous d’autres projets?

A moyen terme, je souhaiterais créer une collection dédiée à la Grèce, pays que je connais bien, ayant des origines grecques. Je souhaite aussi accélérer mon développement à l’international et éventuellement diversifier mon offre.

Photos : Ioanna Deschamps Paris, courtoisie.