Kiabi : 40 ans et toujours au top

L’enseigne de la galaxie Mulliez a su garder le cap sur un marché de l’habillement en crise. Grâce à un virage mode, Kiabi part aujourd’hui à la conquête de l’international.

En 1978, à Roncq, près de Lille, ouvre le premier magasin Kiabi. « En France, on n’a pas de pétrole mais on a des idées », annonce t-on. Il faut dire que Kiabi est le tout premier concept de mode à petit prix pour toute la famille. Bons d’achats en échange de vêtements démodés, blousons à prix d’achat, Kiabi conquiert son public avec un slogan qui perdure toujours : « Kiabi combat la mode chère ».

Un leader français

Aujourd’hui plus que jamais, l’enseigne espère bien tirer son épingle du jeu sur un marché de l’habillement qui a perdu 10 pour cent de sa valeur en dix ans. Ainsi, à contrario de la tendance, elle a généré un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros en 2017 en progression de 4,6 pour cent. Des résultats qui lui permettent de rester leader en France (Source : IFM) devant les Galeries Lafayette et juste derrière Décathlon et Intersport au premier semestre 2018 (Source : Kantar Worldpanel). Pour ce faire, elle s’appuie sur un réseau de plus de 500 magasins dans le monde dont près de 70 pour cent sont implantés en France.

Conquérir l’étranger

Mais, désormais, c’est sur l’export que l’enseigne de mode souhaite mettre l’accent. Ainsi, d’ici 2021, elle souhaite y réaliser la moitié de ses ventes, contre 27 pour cent en 2016, et couvrir 17 pays. Dans sa ligne de mire, Kiabi continue de renforcer ses positions en Europe, au Moyen Orient, en Arabie Saoudite et en Afrique Subsaharienne, mais s'ouvre aussi à de nouveaux pays comme le Brésil.

Depuis la rentrée, les ouvertures ont entamé un rythme soutenu avec des inaugurations en octobre à Sao Paulo au sein du centre de shopping West Plaza, dans la ville de Kénitra au Maroc ou encore à Unaizah en Arabie Saoudite ; tandis que tout au long du mois de novembre ouvriront un magasin à Naples, dans le Red Sea Mall de la ville de Jeddah en Arabie Saoudite, en Guadeloupe, au sein du centre commercial Dolce Vita Tejo près de Lisbonne au Portugal ou encore dans le centre de shopping Finestrelles en Espagne près de Barcelone. Une feuille de route désormais tenue par Patrick Stassi (ex DG de Kiabi Italie), qui a pris les rênes de Kiabi France en mai dernier, dont l’objectif est clair : devenir l’enseigne de mode préférée partout dans la monde grâce à son positionnement unique de marque de mode française à petits prix et son offre leader sur le marché enfant.

Au cœur des tendances

Et si le prix des articles reste le nerf de la guerre, Kiabi conçoit plus que jamais des produits à la mode. Un virage amorcé en 2012 avec l’arrivée d’Alexandre Pesty au poste de directeur artistique. En quatre ans, l’homme, passé au sein du groupe Naf Naf puis chez Carlin International à Paris, a remis sur pied la signature mode de la marque. En coulisses, au siège près de Lille, place à une équipe de 56 stylistes dont 4 « tendanceurs » qui imaginent plus de 6.000 références par saison dont environ une centaine de nouveautés chaque semaine en magasin et sur le e-shop. Pour minimiser les coûts, en l’espace de quatre ans, les références ont été réduites pour se concentrer sur l’essentiel et renforcer les parti-pris stylistiques ; tandis que pour gagner plusieurs dizaines de centimes d’euros par pièce, toutes les poches des jeans vendus ont été standardisées ; ou encore la gamme de couleurs a été ramenée à 80 tons au total … Des détails qui au final font toute la différence et permettent à Kiabi, qui fête en 2018 ses 40 ans, de figurer dans le top 3 des sites d’enseignes de mode en France.

Photos : Kiabi capsule 40 nuances de sweat – Magasin Kiabi de Belle Epine – Collection Kiabi hiver 2018.