La "Blazymania" taille un nouveau succès à Chanel

Paris - L'arrivée de Matthieu Blazy à la tête de Chanel l'an dernier a suscité de l'effervescence. En insufflant à la maison aux tweeds de la joie et de la couleur, il a aussi fait décoller la croissance de la célèbre marque française, qui présente sa collection printemps-été 2027 lundi soir.

Le 9 mars 2026, des vidéos devenues virales émergent, montrant des clientes se ruant sur les portants et des vendeuses débordées. Quelques mois plus tard, dans une boutique parisienne, l'heure n'est plus aux mêmes excès mais l'engouement perdure.

"À son arrivée, j'ai été déstabilisée, un peu choquée, j'étais franchement sceptique. Mais force est de constater qu'il propose plus de modèles, plus de nouveautés", raconte à l'AFP Rita, femme d'affaires libanaise qui refuse de donner son nom.

"Il ne s'agit plus d'acheter le même sac ou les mêmes slingbacks (chaussures à bride ouverte, ndlr) chaque année d'une autre couleur mais des objets nouveaux", ajoute-t-elle, un sac "31" à la main où elle espère pouvoir glisser son ordinateur portable.

Alix Morabito, directrice de l'offre et des achats aux Galeries Lafayette, mesure aussi l'ampleur de cette "Blazymania" : chaque nouvelle livraison est très attendue et il est parfois difficile d'accéder aux pièces, tant les listes d'attente sont longues.

"C'est un nouvel équilibre à trouver entre désirabilité, rareté et générosité", dit-elle à l'AFP.

"De la joie"

Après une période compliquée, le secteur du luxe a relevé la tête au premier semestre et renoué avec la croissance, à l'image de LVMH (+2%) et Hermès (+6%), mais Chanel a réussi à faire encore mieux, selon l'agence financière Bloomberg, en voyant son chiffre d'affaires décoller de 16%.

"Blazy, pour faire court, a amené de la joie chez Chanel. Avant, ce n'était pas trop la banane. Maintenant, il y a de la joie partout et même dans les ventes d'un pop-up (store) à Shanghaï", alors que les ventes souffrent en Chine, résume pour l'AFP Eric Briones, directeur de la Paris School of Luxury.

Nommé en 2025 pour succéder à Virginie Viard, la discrète dauphine de Karl Lagerfeld maintenue à la tête des collections pendant cinq ans malgré des soupirs au premier rang à chaque défilé, l'arrivée de Matthieu Blazy était très attendue.

Le styliste franco-belge de 42 ans a débuté chez Maison Margiela en 2011, avant de passer chez Céline, puis Calvin Klein, et de devenir en 2021 directeur artistique de Bottega Veneta. Il réinvente la marque italienne de maroquinerie, ce qui lui vaut le surnom de "magicien de Milan".

Grand-mère

Quelle est la formule magique chez Chanel désormais ? "Il a métabolisé les codes de la marque en les projetant dans une nouvelle ère", déclare à l'AFP Pierre Groppo, rédacteur en chef Mode et Lifestyle chez Vanity Fair.

Sont conservés les emblèmes de la maison fondée par Coco Chanel en 1910 : le tweed, mais souvent filé de tons irisés et métallisés très modernes, le camélia, les perles, le logo en forme de double C, le noir et blanc et la silhouette de la robe années 1920 sous le genou.

Dans le même temps sont introduits des accessoires et vêtements du quotidien, du denim, de l'humour et des références pop.

La spécialiste mode du New York Times, Vanessa Friedman, a d'ailleurs résumé cela avec le titre de son article sur le premier défilé de la maison version Blazy en octobre 2025 : "Pas le Chanel de votre grand-mère".

"Je voulais faire quelque chose d'assez universel, comme un rêve, quelque chose en dehors du temps", avait expliqué le créateur.

Des enseignes comme Zara, Mango ou Uniqlo ont ensuite rapidement repris certains éléments de son esthétique, relève l'analyste Mario Ortelli.

Pierre Groppo met pour sa part en avant l'engouement d'un nouveau public masculin pour le prêt-à-porter Chanel, entre "mocassins, baskets, blazers ou sacs".

La maison s'est aussi dotée cette année d'ambassadeurs masculins, dont l'acteur Pedro Pascal, mais n'a encore officiellement aucune ligne proprement masculine.

Juste "des pièces qui vont à tout le monde", glisse Matthieu Blazy.