La durabilité est-elle à la mode?

On voit de plus en plus des géants de la mode comme H&M, Topshop, Zara ou Mango, entre autres, s’engager dans la durabilité et l'écologie, grâce à des collections capsules, qu'ils prétendent plus respectueuses au niveau environnemental, avec des matériaux recyclés, du coton biologique, du bambou, etc. Il semblerait presque que la durabilité est là pour rester comme une mode à part entière.

Cependant, la question fondamentale qui se pose lors de l'analyse des initiatives de ces grandes entreprises, tous partisans du Fast fashion, est de savoir si ces collections représentent réellement un changement et une évolution vers un modèle plus durable, ou si cela est juste une autre stratégie de marketing capitalisant sur les nouvelles tendances d’une consommation plus responsable.

Dans ce sens, et trop souvent, le terme de durabilité appliqué à la mode, n'est pas expliqué clairement et de manière exhaustive, causant une certaine confusion chez les consommateurs qui ne savent pas exactement quoi penser, quand une marque prétend être durable. Selon Sylvia Calvo, présidente de l'Association Moda Sostenible de Barcelone, la mode durable représente « tous les vêtements ou accessoires respectueux de l'environnement, de la santé humaine, des travailleurs, et qui privilégie l'utilisation de matériaux durables, la réutilisation des matériaux existants et la production locale ».

La mode durable doit englober ainsi chacun des processus et agents qui composent la production textile, avec une réelle volonté de transformer le système et un engagement fort, afin de développer des vêtements respectueux de l’équilibre fragile de la planète et à travers des processus attentifs aux employés. Tout cela implique des décisions dès le choix des matériaux ou la façon dont les produits sont distribués, commercialisés ou communiqués », décrit Àngels Biosca, MD de la plate-forme The Slowear Project.

La tendance vers une consommation de mode plus responsable

Ce qui est certain, c'est que nous assistons à un changement dans les tendances de la consommation actuelle. Une évolution qui va progressivement voir les consommateurs de plus en plus demander ce qui se cache derrière ce qu'ils achètent. La traçabilité est malheureusement très difficile à prouver au sein des grandes entreprises multinationales qui ont beaucoup de fournisseurs et d'ateliers, dans de nombreux pays.

Compte tenu de cette réalité, il est très difficile d'imagin er que ces tentatives de durabilité de ces grandes entreprises soient basées sur quelque chose de plus, que de simplement capturer un nouveau marché de marché. « Pour l'instant, ces collections semblent plus comme un gadget de vente et nous pourrions même leur donner le nom de greenwashing , mais en même temps, nous devons également se félliciter de cette tendance de consommation réelle qui est en demande croissante », affirme Orsola de Castro, créatrice et cofondatrice du mouvement mondial Fashion Revolution.

« C’est un peu tard, mais ce n'est que le début », pense Safia Minney, fondatrice de la marque de mode durable People Tree et créatrice du livre Slave To Fashion, qui rapporte les cas d'esclavage réels auxquels des millions de personnes dans le monde sont soumises quotidiennement. Elle pense également que le sujet « n'est pas les grandes entreprises de Fast fashion qui font certaines collections écologiques ou durables, mais que le vrai problème réside dans la non-durabilité qu'ils produisent simultanément avec leur modèle d'affaires », continuant à développer l'esclavage, la pollution, le travail des enfants, etc.

En ce sens, il faut reconnaître « qu’il est difficile de transformer complètement une industrie textile, qui a toujours fabriqué de la même manière et se déplace par l'inertie », explique Paloma García, présidente de l'Association de la Mode Durable de Madrid (MSMAD) et fondatrice de Circular Project. Bien qu'il soit également vrai que l'un des piliers fondamentaux de la durabilité est de créer avec plus de modération, à l'heure actuelle, « ces grandes entreprises ne prévoient jamais de réduire leurs productions, mais au contraire elle parle toujours de l'expansion des parts de marché, de l'introduction de nouveaux débouchés, de la production... Quelque chose qui est totalement en conflit avec les valeurs et les principes de la mode durable », poursuit la présidente de MSMAD.

Il semble clair, alors que nous sommes en plein changement, il reste encore beaucoup à faire avant que la mise en œuvre de nouvelles méthodes de travail plus responsables et éthiques deviennent une réalité, dans toutes les grandes entreprises textiles. « Il est possible de mettre en œuvre le changement, mais il est également vrai que les entreprises doivent être pleinement engagées dans cette direction, et beaucoup d'entre elles semblent encore réticentes à le faire », a déclaré Orsola De Castro. Et cela nécessite finalement un « changement de la philosophie des entreprises dans lesquelles elles opèrent afin d’être plus humains », conclut Sylvia Calvo.

Face à ce scénario, le consommateur a un rôle fondamental puisque, ce sont leurs décisions d'achat, qui vont ouvrir la porte à la durabilité ou la fermer complètement. Il est donc essentiel que « les consommateurs soient conscients et informés et qu'ils prennent finalement leurs décisions en fonction de ce qui les font se sentir bien et selon leurs principes et leurs valeurs. En fin de compte, il ne s'agit pas tant d'acheter un article de mode durable, mais de prendre position ou non pour des habitudes de consommation différentes et plus responsables », conclut Orsola de Castro.

Auteur : Alicia Carrasco, est une journaliste, professeure et créatrice du blog https://greenandtrendy.com/ spécialisée dans la mode durable et le lifestyle. Elle collabore au magazine Moda Sostenible Retahíla, itFashion et a activement participé au mouvement Fashion Revolution.

Photos : Fashion Revolution / Mango