La marque italienne Agnona, un agneau parmi les loups de la mode
Milan (Italie) - A la Fashion Week de Milan, loin des noms prestigieux et créations extravagantes qui font les gros titres, les marques italiennes petites et moyennes, souvent familiales et véritables colonnes vertébrales du secteur, défendent en coulisse leur savoir-faire.
Parmi elles, Agnona, née en 1953 comme filature de laine dans le Piémont, dans le nord de l'Italie, qui produisait à l'origine des textiles luxueux en fibres naturelles comme le cachemire, la laine d'agneau et l'angora, destinés aux plus grandes maisons de haute couture parisiennes, de Christian Dior à Givenchy en passant par Yves Saint Laurent.
Rachetée en 1999 par le groupe Ermenegildo Zegna, Agnona est passée du textile à l'habillement, puis a été vendue en 2020 à des membres de la famille Zegna : Stefano Aimone, directeur général et directeur de la création, et son père Roberto.
La marque ouvrira le mois prochain sa première boutique phare à Milan et envisage de développer un réseau de boutiques en propre et en franchise. Dans un entretien à l'AFP, Stefano Aimone revient sur les défis auxquels sont confrontées les petites marques face à la concurrence des grands groupes de mode et à l'évolution des habitudes de consommation.
"Submergées par la demande"
"Si l'on vise la qualité et un certain savoir-faire artisanal, il faut rester en Italie. Or, de nombreuses entreprises ont fermé leurs portes. Beaucoup ont fermé à cause du Covid, puis ont été absorbées par de plus grands groupes car les coûts ont augmenté, les prix ont fluctué, elles ont connu des périodes sans ventes - sans travail du tout - suivies de périodes de surcroît de travail. Au niveau financier, elles n'avaient peut?être pas les reins assez solides. Les structures qui subsistent sont totalement submergées par la demande des grands groupes français et des grandes marques italiennes. Le problème ne se limite pas à la confection, il concerne aussi la production des matières premières, parce que tout fonctionne en cascade... Les teintureries encore existantes sont saturées, ce qui engendre des retards et nuit à la qualité de l'ensemble du processus industriel."
"Made in Italy"
"Je dirais que le Made in Italy a de moins en moins d'importance pour les clients ; ils s'identifient désormais davantage à la marque elle-même, à ses valeurs, à ce qu'elle représente... Made in Turkey, Made in Italy, Made in France : cela peut avoir son importance, mais certainement moins qu'avant, car les marques communiquent activement sur les nombreuses autres valeurs qu'elles incarnent, justifiant ainsi leur présence au-delà de la simple origine géographique. Et d'une certaine manière, c'est normal, car une marque ne se résume pas à son produit, c'est aussi ce qu'elle représente et ce qu'elle fait."
"Semer des graines"
"Notre chiffre d'affaires est légèrement inférieur à 15 millions d'euros, mais nous prévoyons d'atteindre les 20 millions et plus d'ici trois ans. Il nous reste de nombreux marchés avec lesquels nous n'avons pas encore commencé à dialoguer, par exemple toute la Chine, l'ensemble du Moyen-Orient, toute l'Amérique latine et toute la région Asie-Pacifique, y compris l'Australie.
Depuis que nous avons repris la marque, nous avons passé des années à la reconstruire: non seulement en rénovant nos locaux (le site industriel et le siège social), mais aussi en développant la collection. Nous avons lancé une ligne de vêtements pour hommes, ce qui nous a permis de nous concentrer sur le travail en interne, et par conséquent nous ne voulions pas forcément nous concentrer tout de suite sur le chiffre d'affaires.
Car se lancer sur le marché sans un produit solide, c'est risquer de compromettre tous nos efforts - cela peut être contre-productif. Ces années ont donc été consacrées à semer des graines, et maintenant que nous sommes prêts, nous commençons à nous tourner vers le marché mondial."