La mode à l’ère de l’intelligence artificielle : du design à l’expérience client
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Dans un monde où le metaverse et le web 3.0 sont en constante évolution, l’intelligence artificielle (IA) reste l’une des technologies les plus énigmatiques. Elle interroge notre conception de l’art et du design et fait débat.
Qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?
L’intelligence artificielle est la combinaison de l’information, de données et du machine learning. Elle développe des algorithmes capables de créer des systèmes de prédiction ou d’analyse à partir des données saisies. Les machines impliquées dans cette technologie imitent l’esprit humain. Elles peuvent constamment se perfectionner au contact de nouvelles données.
Dans les domaines de l'art et du design, l'IA a été pensée pour générer un flux constant d’images. Il arrive toutefois que celles-ci se soldent par des échecs. L’utilisateur peut avoir recours à l’intelligence artificielle en passant par différentes plateformes spécifiques. Il est alors invité à délivrer un message qui, selon ses attentes, peut être générique ou très spécifique. Les machines se saisissent des informations communiquées et apprennent à les traiter. Elles vont progressivement produire des images qui tendent à se rapprocher du résultat désiré. La moindre modification peut transformer l’image. Plus les informations sont précises, plus le produit final est détaillé.
De nombreux domaines créatifs dont la musique, l’art et la mode sont désormais touchés par l’intelligence artificielle. Les experts cherchent à savoir si l’IA peut être créative sans que l’homme n’intervienne. Pour répondre à cette question, ils s’intéressent à la communication entre l’humain et les machines.
Depuis quelques mois, l’émergence de technologies comme ChatGPT, Lensa AI et Midjourney a propulsé l’intelligence artificielle sous le feu des projecteurs. Ces plateformes relancent les débats sur l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la création. Face à ces nouvelles technologiques, les avis s’opposent et pointent des questions éthiques et morales. Certains la considèrent comme une forme de copie qui participerait à la production de masse, tandis que d’autres voient en elle la possibilité de favoriser de nouvelles formes de création. L’intelligence artificielle fournit en effet aux designers et artistes des outils accessibles qui leur permettent de faire évoluer leurs productions.
Un débat similaire a récemment vu le jour avec l'affaire MetaBirkins, opposant Mason Rothschild à Hermès. La maison de luxe accuse l’artiste d’avoir volé ses dessins afin de créer des NFT de son célèbre sac Birkin, lesquels lui auraient rapporté plus d’un million de dollars. Un jury s’est finalement rangé du côté d’Hermès, estimant que Mason Rothschild avait tiré profit de son nom. Les experts s’accordent à dire que cette décision marque un tournant dans la manière dont les affaires opposant la technologie et la mode pourraient être traitées à l’avenir. Ces dernières années, la technologie n’a cessé d'évoluer. Mais à l’avenir, ces progrès pourraient-ils réellement profiter à la mode ?
L’intelligence artificielle, une approche collaborative du design
L’intelligence artificielle offre la possibilité à de nouveaux créateurs d’entrer dans l’industrie de la mode. Elle propose un éventail d’outils en ligne, gratuits ou payants, qui rendent la technologie accessible au plus grand nombre. Ces produits ont séduit non seulement le public mais aussi une nouvelle vague d'artistes et de designers, qui redéfinissent le statut de créateur. Field Skjellerup (@ai_clothingdaily sur Instagram) crée quotidiennement des vêtements à l’aide de l’intelligence artificielle. Ses créations sont si réalistes que beaucoup de personnes pensent pouvoir commander ses pièces et en font la demande dans les commentaires. Ses looks virtuels peuvent être des chaussures Nike, recouvertes de broderies et d’autres embellissements, ou des tenues de défilé, portées par des mannequins tout aussi artificiels.
Ce n’est pas la première fois que Field Skjellerup tente de se frayer une place dans le monde de la mode. Le créateur est également présent sur la plateforme de recherche et marketplace Luckynumber 8, qui collecte et vend des vêtements vintage et d’archives. Cette activité est étroitement liée à son travail autour de l’intelligence artificielle, pour lequel il s’inspire d’anciens défilés et s’intéresse à des matières qu’il aimerait expérimenter. Interrogé par FashionUnited, il déclare : « Travailler avec l'IA de cette manière est une approche très collaborative. Il faut transmettre une information, attendre l'image générée et réagir en conséquence. Même si j'ai une idée initiale, le résultat peut être totalement différent selon la façon dont l'IA y répond. J'aime beaucoup le sentiment de mystère qui entoure ces outils. »
Skjellerup considère l’intelligence artificielle comme un outil intéressant pour concevoir des créations. Il affirme que la technologie n’efface pas le talent de l’artiste, mais qu’elle renforce au contraire son potentiel créatif. Il ajoute : « La capacité à générer rapidement de grands groupes d'images rend les premières étapes de conception très productives et pousse nos propres idées au-delà de ce qu'elles auraient autrement pu devenir. J'aimerais que les outils de design de l'intelligence artificielle contribuent à la démocratisation du processus de conception. Ainsi, nous verrons le rôle du designer et du consommateur se confondre. La mode étant une industrie avec une organisation pyramidale, cette confusion des rôles pourrait déboucher sur des possibilités très intéressantes. »
Quels sont les points faibles de l'optimisation de l'intelligence artificielle ?
Les critiques à l’encontre de l’intelligence artificielle sont pourtant inévitables. Les acteurs du monde de la mode, créateurs comme consommateurs, ne cessent de partager leur définition de la conception. Parfaitement conscient des avis négatifs dont l’IA fait l’objet, Skjellerup campe toutefois sur ses positions. « J'ai entendu des personnes du secteur parler de "créativité assistée" et à mesure que ces outils deviendront plus accessibles, ils deviendront la norme. J'ai l'impression que les gens n'ont pas essayé les outils créatifs de l’IA par eux-mêmes et sont prêts à porter un jugement, ou qu'ils sont effrayés par les possibilités de perte d'emploi dans le secteur. Je pense qu'il s'agit d'une préoccupation légitime, mais nous devons nous rappeler que toute perte d'emploi est due à des décisions prises par des personnes en position de pouvoir, et non aux outils eux-mêmes », déclarait-il.
Ces questionnements autour de la place de l’intelligence artificielle dans la conception ont fait l’objet de récentes études. Les experts cherchent à étudier l’utilisation de l’IA dans le processus de conception créative. Yoon Kyung Lee, professeur à l'université nationale de Pusan en Corée, s'est penché sur ce concept dans le cadre de son étude intitulée « Thinking Skills and Creativity ». Pour mener à bien sa recherche, il a créé des dessins textiles à l'aide d'un logiciel d'intelligence artificielle, avant de comparer ses modèles aux travaux d'étudiants en design. Ses résultats ont montré que les dessins étaient similaires. Cependant, les croquis imaginés par l’homme possédaient une singularité et une originalité distinctes qui découlaient souvent de ses propres expériences.
Yoon Kyung Lee souligne également les avantages liés à l’utilisation de l’intelligence artificielle. L’IA permet d’améliorer l’efficacité et constitue un bon outil d’apprentissage pour les débutants. Le professeur invite à penser une collaboration active entre l’homme et l’intelligence artificielle. Elle pourrait s’avérer utile dans certaines situations, en particulier pour les travaux complexes, qui s’étendent au-delà de la création visuelle. Yoon Kyung Lee a commencé à s’intéresser à la possibilité de mettre en place cette collaboration. Il déclare à ce sujet : « À l'avenir, tout le monde pourra être créateur ou designer grâce aux modèles d'IA. Jusqu'à présent, seuls les créateurs de mode avant-gardistes ont été en mesure de concevoir et de présenter des vêtements. Mais à l'avenir, tout le monde pourra concevoir les vêtements qu'il souhaite et mettre en avant sa créativité. »
Personnaliser le parcours du client
L’intelligence artificielle ne se limite pas à la conception des vêtements. Les détaillants l'intègrent de plus en plus dans leurs stratégies d’e-commerce et de marketing en ligne. Ils profitent notamment de ses capacités à améliorer l’expérience client et à garantir des processus de production plus durables. L’intelligence artificielle gagne en popularité auprès des détaillants, dans un contexte marqué par l’évolution du commerce en ligne. Appliquée aux sites web, l’IA fournit des recommandations précises sur les produits et la collecte de données, participant à rendre la recherche et la découverte plus efficaces.
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se laisser séduire par cette nouvelle technologie qui leur permet d’améliorer l’expérience des consommateurs. La société de technologie Perfect Corp propose des expériences uniques d’essayages, développées à partir de l’IA. Ses consommateurs ont ainsi la possibilité d’essayer des produits sans quitter le confort de leur domicile. À partir des données récoltées, la fonctionnalité va analyser les goûts des consommateurs et les guider vers des recommandations personnalisées qui répondront à leurs besoins. Cette nouvelle technologique participe à la satisfaction et à la confiance que les consommateurs vont développer à l’égard de l’entreprise.
Alice Chang, PDG et fondatrice de Perfect Corp souligne les avantages de ces produits. « Les marques de mode peuvent offrir aux clients des expériences d'achat personnalisées qui augmentent la satisfaction de la clientèle tout en diminuant les retours de produits. Ces solutions favorisent également des opérations commerciales plus durables, permettant aux marques d'atteindre leurs objectifs ESG en réduisant l'excès de déchets et d'émissions générés par les processus d'échantillonnage et de retour des produits », déclarait-elle à FashionUnited.
Les consommateurs sont devenus de grands adeptes des contenus digitaux et ces derniers jouent désormais un rôle dans leurs décisions d’achat. Face à la montée des enjeux liés au numérique, Alice Chang invite les entreprises à miser sur les nouvelles technologies afin de continuer à attirer et fidéliser les usagers. Elle conclut : « Les progrès de l'intelligence artificielle se sont considérablement accélérés ces dernières années, permettant aux marques de transformer leurs parcours consommateurs tout en améliorant les ventes, l'engagement et la fidélisation des clients. Les habitudes d'achat des consommateurs changent et cela se produit sur de multiples canaux et espaces de vente. À l'avenir, l'IA jouera un rôle de plus en plus important dans tous les secteurs en permettant aux consommateurs de faire leurs achats de manière plus personnalisée et interactive. »
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.