La mode toujours engagée pour le mois des fiertés

Les marques initient des campagnes et des collaborations choisies avec soin pour ne pas etre accusée d’opportunisme ou de « pinkwashing ».

Mois des fiertés, campagne pride, famille choisie : la mode célèbre désormais chaque année, durant le mois de juin, la communauté LGBTQI+ dans des campagnes et des collections dédiées. Un exercice difficile puisque les marques, qui profitent régulierement de cette célébration pour s’auto-congratuler, doivent parfois faire face à des critiques où se melent les soupçons d’opportunismes et, selon le mot du jour, de « pinkwashing ». Les marques semblent avoir pris en compte ces proches et cisèlent des prises de paroles ordonnées autour de collaborations choisies.

Ainsi, Vans, plutôt que d’égrener une énième campagne aux couleurs de l’arc en ciel, dévoilant un couple de même sexe, a confié à trois artistes féminines (la photographe et plasticienne italienne Sara Lorusso, l’illustratrice et écrivaine Kaitlin Chan, l’illustratrice et artiste plasticienne Ashely Lukaveshky) la création d’une collection exclusive tout en soutenant la bourse Where Love is Illegal grace à un don de 50 000 dollars. Les photographies de Sara Lorusso s’affichent sur la semelle intérieure de la Classic Slip-On. Kaitlin Chan a incorporé des éléments de design traditionels chinois sur le modele Authentic en guise de clin d’œil à la communauté queer chinoise qui l’a acceuillie depuis son coming out. Ashely Lukaveshky a utilisé un mélange d’impressions et de techniques de broderie sur une toile blanche épurée qui évoque sa sexualité et son identité culturelle.

La collection comporte également des vêtements, dont une veste parée de broderie, conçue par Kaitlin Chan, ainsi qu’un assortiment de tee-shirts sur lesquels se détachent les œuvres des deux artistes plasticiennes. Si Vans n’oublie pas de s’auto-congratuler et de rappeler dans un communiqué sa vocation à encourager la créativité et la liberté d’expression qui fait partie de son ADN depuis sa création, cette campagne néanmoins évite les clichés habituels et mise sur la caution morale d’artistes reconnus et respectés par les communautés soutenues. Même verdict pour Ugg qui s’associe de son côté avec la figure « non-binaire et transféminine » Alok au cœur d’une campagne baptisée « Feel Heard » et articulée autour de la santé mentale des personnes queers.

Un opus 2022 sous le thème de la « famille choisie »

La marque s’approprie le sujet avec sérieux en mettant en lumière une personnalité qui remet en perspective l’imaginaire lié à ce rendez-vous annuel de célébration. « Il n'y a pas d'expérience LGBTQ universelle. Il existe de sérieuses divisions selon l’ethnie, la classe et le genre dans la communauté LGBTQ. Les taux de violence, de discrimination et de législation hostile contre les personnes trans et aux genres non conformes sont pires qu'ils ne l'ont jamais été. Nous ne sommes pas tous entendus de la même manière. En fait, souvent, les personnes trans et de genre non conforme sont délibérément réduites au silence, même au sein de la communauté LGBTQ » indique Alok au magazine Tetu et qui conclue : « les gens oublient souvent que ce sont des personnes de couleur non conforme au genre qui ont lancé Pride. Et pourtant, nous sommes si souvent effacés de l'Histoire. Inviter ces personnes dans

les campagnes Pride devrait être la norme, mais ce n'est souvent pas le cas. J'espère que celle-ci incitera d’autres marques à en prendre connaissance et à modifier leurs pratiques ».

Autre thème largement propagé lors de cet opus 2022 du mois des fiertés : la famille choisie. Il donne lui à des campagnes dont le charme repose sur la tendresse des couples mis en avant. Ainsi, au travers de sa campagne « This is Love », Calvin Klein met en scène une myriade de personnalités aux tempéraments les plus divers – le réalisateur John Waters et l’actrice Mink Stole, l’actrice Sasha Lane et Sergio Lane, l’association The Trevor Project, , la ballroom House of Xtravaganza, la coiffeuse Holli Smith et sa fiancée Pony, l’acteur Justice Smith et son époux Nic Ashe – réunies sous le prisme de soutien et arborant une collection dédiée, composée de brassières colorées, de hoodies pop, et de tee-shirts floqués. Sans oublier, bien entendu, les sous-vêtements qui ont fait la gloire de la marque : certains fondamentaux restent fermement établis.