Le business des collections croisière

Chanel à la Havane, Louis Vuitton dans la baie de Rio ou encore Dior au Royaume-Uni, les collections croisière ont désormais lieu au quatre coins du monde pour répondre à des logiques de marché. Analyse d’exercices de style aux budgets colossaux.

C’est un fait, depuis quelques saisons, suivant la cadence infernale du calendrier de la mode, les collections croisières se sont annualisées et surtout sont devenues des rendez-vous de haute créativité. Finies les présentations en petits comités, place à des super productions délocalisées pour mieux séduire de nouveaux marchés. « On est aujourd’hui dans un marché mondialisé et les marque ont bien compris l’intérêt de montrer leurs collections autre part qu’à Paris », explique Pascal Morand, Président Exécutif de la Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de mode à Paris.

Des opportunités de croissance

Loin de la capitale, on assiste aujourd’hui à une surenchère de lieux. Ainsi, depuis 2010, Louis Vuitton a posé ses malles à Monte-Carlo, Palm Springs et dernièrement au sein du musée d’Art contemporain de Niterói conçu par Oscar Niemeyer dans la baie de Rio. De son côté, Christian Dior a investi successivement Shanghai, New-York, Monaco ou encore la villa futuriste de Pierre Cardin dessinée par Antti Lovag en 1979 située à Théoule-sur-mer, dans le sud de la France. Quant à la collection croisière 2017, elle a eu lieu dans le mythique Blenheim Palace en Angleterre, terre de Winston Churchill. Plus fort encore ? Chanel s’est déjà envolée pour Séoul, Dubaï, Singapour et dernièrement Cuba. Mais ne nous y trompons pas. Plus que des destinations glamours, les maisons recherchent avant tout des opportunités de croissance. De fait, en parallèle de son défilé british, Christian Dior vient ainsi d’inaugurer un nouveau vaisseau amiral dans le chic quartier de Mayfair, au 160-162 New Bond Street, qui réunit en un seul espace tous les domaines de la griffe (maison, mode homme, femme et enfant, joaillerie, horlogerie). Et à Sydney Toledano, pdg de Dior Couture de rappeler la place financière qu’occupe la capitale britannique : « Londres reste un marché important pour nous, avec une clientèle cosmopolite ». Quant à Chanel, la toute récente ouverture économique de Cuba, la deuxième plus grande île des Caraïbes, ne lui aura pas échappé. Un lieu stratégique qui s’annonce déjà comme un nouvel eldorado.

Un important chiffre d’affaires

Et le phénomène des collections croisière n’est pas prêt de s’essouffler tant celles-ci représentent un enjeu de taille. Ainsi, lancées dans les années 1920, à l’origine pour satisfaire les riches clientes américaines qui partaient en croisière l’hiver, ces lignes sont aujourd’hui celles qui restent le plus longtemps en boutiques, soit de novembre à mai. Adaptées aux climats de tous les fuseaux horaires : de l’Europe au Moyen-Orient en passant par l’Asie ou le Brésil où les marchés se développent à vitesse grand V, elles peuvent ainsi représenter plus de 70 pour cent des ventes de la saison printemps-été des marques. Chez Gucci, on mesure déjà le poids de ce marché. Ainsi le défilé cruise 2017 qui s’est déroulé dans le cloître de l’Abbaye de Westminster, lieu de sacre des rois depuis 1066, a vu celui d’Alessandro Michele. Il faut dire qu’en à peine deux saisons, le créateur italien a tout simplement remis Gucci sur le devant de la scène de façon spectaculaire. A l’issue du défilé, François-Henri Pinault, président du groupe Kering, qui détient Gucci, soulignait : « Alessandro créé une excitation autour de la griffe, exceptionnelle. A Londres, par exemple, les résultats de notre boutique de Bond Street ont augmenté de 300 pour cent en un an. C’est franchement incroyable ». Et le défilé croisière a dû attiser encore davantage l’aura de la marque.

L’architecture au premier plan

Pour les maisons et les clientes, ces shows en parallèle des semaines de la mode apportent un vent de fraîcheur, loin des calendriers ultra bookés. Mieux, dans des lieux extraordinaires, ils livrent une expérience globale qui allie esthétique et business. « L’enjeu, c’est l’imaginaire de la marque et du désir créé autour de la marque », confirme Pascal Morand. Loin de Paris, les directeurs artistiques semblent plus libres d’imaginer des shows d’un nouveau genre. Après l’art contemporain comme source d’inspiration, l’architecture est désormais le nouveau dada de ces évènements. En première ligne, Louis Vuitton et l’arrivée de Nicolas Ghesquière ont su apporter un renouveau visuel. Passionné d’architecture, le directeur artistique reconnaît lui-même choisir des destinations pour l’amour d’un bâtiment. C’est le cas cette saison pour le musée d’art contemporain de Niterói conçu par Oscar Niemeyer. Alors que Raf Simmons encore chez Dior affirmait lors du défilé au Palais Bulle en mai 2015 : « Cette maison m’inspire depuis mes années passées dans le design industriel. L’architecture fait partie de mon histoire professionnelle et l’une des raisons pour lesquelles je suis entré chez Dior c’est parce que Monsieur Dior est un designer-architecte. » Bref, mode et architecture n’ont jamais fait aussi bon ménage sous couvert de business éclatant.

Photos : Chanel Croisière 2017 – Instagram louisvuitton – Gucci Croisière 2017.