Le divertissement avant tout : Intimissimi, la nouvelle marque-star de la série Emily in Paris
En 2024, la quatrième saison d’Emily in Paris, la série à succès de Netflix, révolutionnait la stratégie de placement de produits en intégrant pleinement les marques à son scénario. En 2025, l’enseigne Intimissimi (groupe Oniverse) s’offre à son tour un rôle de choix au sein de la cinquième saison, dévoilée ce jeudi 18 décembre.
Scénario
Dans le troisième épisode du nouvel opus, Emily, qui travaille pour une agence de marketing, est invitée à présenter son idée créative pour une nouvelle campagne Intimissimi, mais un malentendu linguistique transforme le mot « Intimissimi » en « Intimité ». « De cette confusion naît une intrigue légère et pleine d’esprit, au cours de laquelle l’héroïne se retrouve, de manière inattendue, à réfléchir à sa propre intimité, à ses relations et à son avenir personnel », comme l’explique la marque dans un communiqué.
La présence d'Intimissimi dans Emily in Paris ne s’arrête pas au scénario. Le personnage d’Emily Cooper, ainsi que d’autres, portent plusieurs pièces de la marque dans l’épisode, notamment celles d’une collection baptisée Pretty Flowers, et en vente sur l’e-shop de la marque.
Entre 500 000 et un million d’euros
L’enseigne de lingerie ne communique aucun chiffre sur son partenariat avec Netflix, et précise que « la collaboration entre les créateurs de la série et la marque est née presque par hasard, avant d’évoluer en un partenariat réunissant deux univers proches : la mode et le storytelling, unis par une vision commune de la féminité contemporaine. »
Le coût d’une telle collaboration pourrait se situer entre 500 000 et un million d’euros, si l’on en croit les chiffres communiqués en 2024 par Jean Dominique Bourgeois, directeur de l'agence Place to Be Media, au média Stratégies.
Intimissimi considère qu’il s’agit d’une « étape importante pour la marque qui se voit attribuer un rôle clé dans la représentation de l'élégance italienne au sein de l'une des séries les plus emblématiques de ces dernières années, symbole du dialogue entre la mode, la pop culture et l'émancipation féminine. »
Cette collaboration est significative et témoigne de la puissance croissante des plateformes de streaming comme vecteurs de visibilité pour les marques européennes. En 2024, Vestiaire Collective avaient collaboré avec la série et gagné au passage 10 000 nouveaux abonnées sur son compte Instagram en à peine cinq jours (chiffres Metricool). Et les exemples sont nombreux. Dans le saison 2, l'intègration de la marque de bagages Rimowa a fait exploser le trafic sur le site de l'enseigne, comme l'expliquait en 2022, la directrice marketing du fabricant de valises, Emelie de Vitis, au média Rolling Stone.
Ces performances démontrent la force de frappe d'une série au succès mondial. Mais surtout, elle s'inscrivent dans un paysage commerciale ou les frontières entre culture et retail, média et distribution s'effacent progressivement.