Le fondateur de Les Deux fait le point sur le passé, le présent et l'avenir de sa marque

La marque de vêtements pour hommes Les Deux, basée à Copenhague, a été fondée en 2009 par deux amis, l'un réfugié politique congolais et l'autre scandinave qui avoue être un BCBG de la banlieue de Copenhague. Comme son nom l'indique (Les Deux), le label a une approche dualiste du design et de la mentalité de marque - un choc de styles qui embrasse les mondes contrastés de ses fondateurs en mélangeant le style de la Ivy League BCBG avec le style sans prétention de la rue. Les deux ont commencé par faire des dessins simples : des t-shirts blancs avec des écussons militaires cousus dessus. Les créations ont connu un grand succès auprès de leurs amis et ils ont commencé à se diversifier dans les vêtements.

Les Deux est maintenant vendu chez plus de 500 détaillants dans le monde entier et, l'an dernier, la marque a fait son entrée sur le marché britannique en lançant un pop-up store dans un Harvey Nichols pour présenter sa collection PE18. Les Deux est une marque de milieu de gamme, proposant des vestes sur son site Internet vendue entre 109 et 295 euros, des chemises entre 79,95 et 119 euros, des t-shirts entre 39 et 69 euros et des blazers pour 215 euros.

Quelle est la prochaine étape pour la marque de vêtements pour hommes qui connaît une croissance rapide ? Cet été, Les Deux ouvrira son premier magasin en propre, il s'agit d'un flagship qui, à juste titre, sera au cœur de Copenhague, et la marque sera présente également à partir du printemps 2020 dans au moins trois magasins du Bijenkorf (une grande enseigne haut de gamme aux Pays-Bas).

FashionUnited s'est entretenu avec son fondateur Andreas von der Heide sur la naissance de sa marque, la signification du design danois et les projets d'expansion de l'entreprise.

Andreas von der Heide, fondateur de la marque Les Deux

Comment votre marque est-elle née et comment avez-vous choisi le nom "Les Deux" ?

La marque a fait son apparition en 2009. Au début, nous n'avions même pas l'intention de créer une marque. Nous avons commencé par acheter des t-shirts blancs et coudre des écussons militaires que nous avons trouvés à Londres pendant que nous y étions. Nous avons réalisé que nos amis les aimaient vraiment et ils nous ont encouragé à en faire plus, alors nous avons décidé de faire notre première production et avons acheté 500 t-shirts blancs comme celui-ci. À partir de là, la marque a décollé et nous avons commencé à produire davantage et à nous étendre à d'autres vêtements.

Pour ce qui est du nom, nous avons décidé qu'il serait français. Mon partenaire de l'époque, Virgil Mwepele, était un réfugié politique du Congo. Nous voulions montrer les deux côtés de l'histoire de notre marque, c'est pourquoi nous avons décidé de prendre un nom international dès le début. Depuis, nous avons toujours essayé de garder cette double mentalité, que vous pouvez voir dans nos designs. Nous avons donc toujours notre base classique, mais ensuite nous aimons la mélanger et expérimenter avec le sportwear, le streetwear ou le casualwear.

Comment votre héritage danois se traduit-il dans vos créations en général ?

Beaucoup de nos styles sont très nordiques : simples et toniques. Nous voulons que notre marque soit propre et classique à la base, mais qu'elle offre toujours un twist, qui vient souvent d'influences internationales. Nous ne cherchons pas à faire des modèles fous, mais nous aimons nous amuser avec les designs. Par exemple, dans notre collection PE19, nous avons joué avec des imprimés psychédéliques et floraux qui sont très populaires. Il s'agit de trouver cet équilibre.

Qui est le client typique de Les Deux ?

Bien que je veuille toujours que la marque soit accessible à tous, si l'on se contente de regarder les chiffres, notre client type a entre 23 et 35 ans et il est probablement intéressé par le sport. Il est aussi très probablement situé dans les capitales européennes.

Quels sont les marchés sur lesquels vous excellez actuellement ?

C'est en Scandinavie que nous nous en sortons le mieux en ce moment, ce qui n'est peut-être pas surprenant. Après cela, le marché britannique est très solide. Nous avons fait un pop-up store à Harvey Nichols l'année dernière et ça s'est très bien passé. Je pense que les gens aiment la marque parce qu'elle est simple, facile à comprendre et prête à porter. Que vous alliez à quelque chose d'informel ou que vous cherchiez quelque chose d'un peu plus fantaisiste, il y a ce qu'il vous faut. L’idée n’est pas d’être à la mode, mais le client est toujours élégant quand il porte cette marque.

Il paraît que vous ouvrez des pop-ups stores au Bijenkorf [une chaîne de grands magasins haut de gamme] aux Pays-Bas. Les Pays-Bas sont-ils aussi un marché sur lequel vous vous penchez ?

Oui, ce qui est drôle, c'est que beaucoup de marques scandinaves ont une facilité d'entrée sur le marché néerlandais. Mais pour nous, cela a été un peu plus délicat - cela a pris un peu de temps et cela n'a pas été facile. Après avoir démarré notre base en Scandinavie, nous avons trouvé un partenaire aux Pays-Bas, mais ce n'était pas un bon choix et nous ne nous sommes pas attardés là-dessus. La nouvelle équipe que nous avons maintenant fonctionne très bien. Au lieu d'essayer de vendre notre marque partout et n'importe où, nous nous concentrons sur des endroits qui reflètent la qualité de la marque. C'est pourquoi nous nous sommes concentrés sur le Bijenkorf et d'autres grands détaillants. Pour nous, le Benelux est aujourd'hui au cœur de nos préoccupations.

Vous songez à vous implanter dans d'autres pays ?

Bien sûr, nous voulons faire connaître Les Deux dans le monde entier, mais pour l'instant, le Benelux est vraiment la clé. Après cela, nous commencerons à nous intéresser à la France, mais pour l'instant, nous voulons maintenir notre stratégie qui consiste à construire un noyau fort dans chaque pays avant de passer au suivant. Nous sommes tellement occupés en ce moment en Allemagne et sur les marchés scandinaves en particulier - ces marchés ont connu une croissance de 71 pour cent ce trimestre par rapport au premier trimestre de l'année dernière, donc étant une petite entreprise avec seulement 28 personnes travaillant pour nous, nous devons garder notre concentration. Pour l'instant, nous allons donc nous concentrer sur les marchés que nous avons. Nous prévoyons également d'ouvrir 35 'shop-in-shops' à travers la Scandinavie au deuxième trimestre 2019.

Et vous prévoyez d'ouvrir un flagship à Copenhague ?

Oui, nous allons ouvrir un flagship au cœur de la ville de Copenhague. Nous n'avons pas de dates exactes pour le moment, mais si tout se passe comme prévu, nous espérons qu'il sera ouvert pendant la semaine de la mode de Copenhague.

Pouvez-vous nous parler un peu de l'œuvre caritative sur laquelle Les Deux travaille aussi ?

Depuis le lancement de la marque, nous essayons d'aider un grand nombre d'organisations. Nous essayons toujours de soutenir deux associations caritatives par an - une en Scandinavie, puis une autre à l’international. Par exemple, nous avons travaillé à la construction d'une école en Zambie et nous aidons aussi des organismes caritatifs locaux à venir en aide aux enfants au Danemark.

Cet article a été traduit et édité en français par Sharon Camara.

Photos : courtoisie de la campagne PE19 de Les Deux