Le jour où Abercrombie & Fitch renonça aux abdos

Le pouvoir a toujours besoin d'insignes. Ceux de Mike Jeffries, PDG depuis 1992 d'une marque de basiques sportwear nommée Abercrombie & Fitch alors moribonde, c’était la sexualisation déraisonnable de sa communication. Packaging homo-érotique, minets bien gaulés et torses nus à l'entrée des boutiques, une pseudo-subversion basée sur l'apologie du cool et fondée sur l'exclusion d'une clientèle jugée non attrayante. Un filon roi dans les années 90, à l'heure du porno chic et du snobisme comme mètre étalon du nec plus ultra.

Une stratégie si bien rodée que le PDG (ou plutot l'ex PDG) n'a jamais cru bon d'en changer, même lorsque l'air du temps susurra à la planète mode d'oublier l'ostentation criarde et de focaliser ( ou tout du moins de faire semblant) sur les matières et le savoir-faire. Quitte même à proposer davantage de services pour rendre l'acte d'achat plus engageant.

Comme cette nouvelle donne était loin des obsessions galopantes de Mike Jeffries. Non seulement, la nouvelle modestie prônée par Karl Lagerfeld ne passa jamais par la marque américaine, mais on peut même dire au contraire que ce que les américains appelle la politique du 'judgmental' s'envola vers les cimes, à grands coups de déclarations inquiétantes: on se souvient avec stupeur des jugements péremptoires de Mike Jeffries, septuagénaire au visage pétrifié par la chirurgie esthétique, qui à défaut de posséder lui même les agréments énoncés, exposait avec une minutie quasi clinique, le profil non pas idéal mais précis de sa clientèle: "Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool" ou encore ". "Beaucoup de gens ne correspondent pas à nos vêtements, et ne le peuvent pas. Est-ce que nous faisons de l'exclusion ? Absolument".

Est-ce que ce discours est si éloigné que ça des pratiques habituelles de la mode? Oui, car, si de nombreuses marques pratiquent de facto la discrimination par la taille et l'age, aucune n'a érigé en pilier suprême de sa communication l'humiliation. Celles qui ont essayé ont d'ailleurs toutes échoué.

Le résultat est connu. Les actionnaires pardonnèrent au sulfureux PDG les condamnations à payer 40 millions de dollars pour avoir relégué le personnel hispanique et asiatique à l'arrière du magasin, mais ils ne lui pardonnèrent pas les pertes. L'enseigne vit sa marge passer de 7,8 pour cent en 2008 à 5,3 pour cent en 2012 avant le décrochage final qui justifia le départ forcé de Mike Jeffries début décembre 2014.

"Il n'y aura plus de marketing sexué"

Les résultats se sont-ils améliorés depuis? Pas vraiment. L'image réactionnaire d'A&F a, semble-t-il, définitivement écarté d'elle une nouvelle génération d'ados qui ne se reconnaissent pas dans ce discours clivant et agressif. Les pertes s'accélèrent. Les derniers résultats du groupe, rendus publics vendredi soir, à New York, font état d’une chute de 12 pour cent du chiffre d’affaires au troisième trimestre. La France est pour beaucoup dans cette chute puisqu'à Paris, le chiffre d'affaires de l'unique boutique de la marque est passé de 54 millions d'euros l'année de l’ouverture, à 44 millions l’an dernier. En 2014, le bénéfice net a été de 44 millions de dollars contre 66 millions l'année précédente.

L'enseigne a donc définitivement décidé de clôturer l'ère Jeffries et de renoncer à toutes les extravagances de son marketing. "Nous ne tolérerons plus la discrimination fondée sur l'apparence physique ni sur la beauté", vient d'annoncer Christos Angelides, le nouveau président de la marque avant d'ajouter que désormais, les vendeurs ne sont plus des "mannequins" mais des "représentants de la marque".

"D'ici la fin du mois de juillet, il n'y aura plus de marketing sexualisé utilisé dans les dispositifs incluant les photos dans les boutiques, les cartes cadeaux et les sacs servant aux achats", assure le service de presse. Plus besoin d'être mannequin pour travailler chez A&F donc. Les employés pourront par exemple arborer des signes religieux discrets et les handicapés seront dorénavant admis dans les rangs de l'entreprise.

La marque a déjà brûlé toutes ses cartouches, elle sait qu'elle doit retrouver le chemin des ventes car les réductions de dépenses ont déjà été faites : depuis près de trois ans, une stratégie de réduction de ses coûts a été longuement mené, avec succès, de la fabrication à la distribution, en passant par le marketing, pour pouvoir baisser les prix sans rogner les marges. Mais les ventes continuent de baisser. Ce changement de cap à 180 degrés suffira-t-il à faire revenir les adolescents vers des basiques chers et de qualité moyenne alors que toutes les études attestent qu'ils consacrent désormais, et de plus en plus, une grande partie de leur budget dans les produits high tech et se contentent de porter des vêtements plus simples mais moins onéreux?