Le marché des culottes menstruelles est en pleine croissance

Alors qu’en 2019, le marché des culottes menstruelles prenait son essor sur la plateforme de crowdfunding Ulule, désormais des marques bien établies s’intéressent à elle. Fruit d’innovations textiles et d’une volonté de produits plus sains et écologiques, ce sous-vêtement est aussi prometteur pour les détaillants que pour ses consommatrices.

L’équipementier allemand Adidas et la marque de lingerie Chantelle ont récemment lancé le leur. Le sous-vêtement menstruel n’est plus l’apanage d’une flopée de start-ups ambitieuses, le marché des culottes menstruelles devrait d’ailleurs progresser de 15,8 pour cent entre 2020 et 2030 (chiffres Future Market Insights). En France, une consommatrice peut facilement s’en procurer en ligne ou en magasin. La chaîne de supermarchés Monoprix propose par exemple ses propres modèles et ceux des marques Dim, Smoon et Réjeanne.

Son efficacité et son usage moins polluant que les tampons ou serviettes hygiéniques semblent avoir convaincu une large clientèle, dans un contexte où le sujet des règles est sorti de la sphère privée pour devenir un sujet de société. Pour rappel, en France, la TVA sur les protections périodiques est passée à 5,5 pour cent au 1er janvier 2016 (contre 20 pour cent auparavant), un pas en avant qui a surtout permis d’amener le sujet dans la sphère publique. L’histoire de la mannequin Lauren Wasser a par ailleurs contribué à interroger la nature des tampons : « en 2012, une infection contractée suite au port d’un tampon hygiénique a conduit Lauren Wasser à se faire amputer de la jambe gauche », relate le magazine Science et Avenir.

Pour mieux connaître les marques pionnières sur le marché des culottes menstruelles, FashionUnited a échangé par mail avec trois d’entre elles. Pourprées, Plim et Moodz nous ont dévoilé leurs chiffres et raconté leurs histoires.

Pourprées : plus d’1 million d’euros de chiffre d’affaires

Pourprées a été fondée par deux sœurs, Iris et Agathe Pillon, en mars 2019 avec un lancement sur la plateforme de financement participatif Ulule.fr. Grâce aux précommandes , l’entreprise a récolté près de 200 000 euros et confectionné 6000 culottes. Aujourd’hui, elle vise un objectif de vente pour 2022 de plus de 500 000 culottes et enregistrait un chiffre d’affaires en 2020 de plus d’1 million d’euros. Enfin, les culottes menstruelles de la marque couvrent une large gamme de tailles, du 32 au 58, toutes en « tissus éco-conçus », souligne Agathe Pillon.

Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer une marque de culottes menstruelles ?

Agathe et Iris Pillon : Nous sommes Iris et Agathe, deux sœurs très sensibles aux questions environnementales. En 2019, nous ne comprenions pas pourquoi il était si difficile de trouver LA culotte menstruelle idéale. Une culotte qui soit à la fois fiable, élégante, fabriquée en France et confectionnée à partir des meilleures matières. Alors on l’a fait ! En mars 2019, nous nous sommes lancées sur Ulule et nous avons atteint notre objectif en quelques heures. Nous lançons prochainement une nouvelle gamme de produits appelée 28 jours par Pourprées. Il s’agit d’une gamme de produits pour soulager les douleurs de règles.

Aviez-vous créé d’autres marques/business auparavant ?

Oui, en 2017, Agathe a co-fondé mesvoisins.fr, un réseau social qui rassemble les voisins et voisines d’un même quartier pour renforcer la cohésion sociale à l’échelle locale. En mars 2019, Agathe quitte Mes voisins pour se consacrer à l’aventure Pourprées.

Combien de personnes l’entreprise rassemble-t-elle ?

Nous avons une petite équipe de huit personnes et travaillons main dans la main avec trois ateliers de confection, tous basés en France.

Plim : 650 000 clientes

Plim est née en 2009 et a lancé ses premières culottes menstruelles en 2018. La marque est indépendante (autofinancement) et propose des produits d’hygiène pour le cycle menstruel, la maternité, les fuites urinaires, l’incontinence et la sexualité. La marque connait en moyenne une croissance de plus de 25 pour cent par an et rassemble 650 000 clientes en 2021. « Tous les produits sont éco-conçus, les plus écologiques possibles, les plus certifiés et fabriqués en France », nous écrit par mail Capucine Mercier, fondatrice de Plim.

Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer une ligne de culottes menstruelles ?

Capucine Mercier : Avec une gamme de protège-slips et serviettes hygiéniques lavables, le pas vers les culottes était une évidence. Bien qu’à l'époque, les culottes menstruelles étaient inconnues et novatrices, je n’ai pas hésité à me lancer. Avec mon équipe, nous avons commencé à travailler les prototypes culottes en 2014. Il nous aura fallu deux ans pour trouver les bonnes matières et finaliser les produits. Puis encore deux autres années d'analyses avec l'IFTH et les clientes, le travail avec les experts et la recherche d'atelier de qualité. Résultat ? Une large gamme de produits d’hygiène.

Combien de personnes l’entreprise rassemble-t-elle ?

Nous sommes vingt dans l’équipe en interne. À cela s’ajoute les conseillères vendeuses sur le terrain et dans les salons qui représentent 25 personnes.

Moodz : plus 100 pour cent de croissance au premier trimestre 2021

Moodz a été créé en 2018. Marque indépendante, lancée sur une plateforme de crowfounding. Son offre se concentre exclusivement sur les culottes menstruelles. L’entreprise a démarré sur les chapeaux de roues avec une croissance entre 2019 et 2020, plus 800 pour cent, et sa progression est de 100 pour cent de croissance sur les trois premiers mois de l’année 2021 par rapport à 2020. La société regroupe une communauté de 114 000 personnes qu’elle fédère autour des valeurs actuelles : body positivisme et production responsable. Selon les termes de sa co-fondatrice, la marque souhaite « changer le regard sur les menstruations et permettre à toutes les personnes menstruées de créer leurs propres règles ». Moodz s’est notamment fait connaître auprès du grand public grâce à une campagne d’affichage audacieuse.

Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer une marque de culottes menstruelles ?

Caroline Briant, fondatrice et présidente de Moodz : Fin 2016, plusieurs médias ont fait analyser la composition de marques de référence en matière de tampons et de serviettes hygiéniques. Les résultats étaient alarmants. J’ai réalisé que les personnes menstruées prenaient des risques avec des produits de première nécessité, sans en avoir conscience. J’ai trouvé ce constat insupportable et j'ai pris conscience de l'impact que le tabou des menstruations avait sur nos vies. Nous passons notre temps à scanner l'ensemble de nos articles alimentaires sans tenir compte de nos produits les plus intimes, tout ça à cause d'une omerta vieille de plusieurs siècles.

En parallèle de cela, j'ai aussi pris conscience de l'impact environnemental des protections hygiéniques classiques puisque chaque année 45 milliards de serviettes hygiéniques sont jetées dans le monde. C’est motivée par l’envie de changer le regard de la société sur les règles que je me suis lancée dans la mission Moodz début 2018 après quelques années consacrées au planning stratégique en agence de publicité.

En quelques mois, la marque a réuni une communauté de plusieurs milliers de femmes. Le 7 mars 2019, la première culotte Moodz est lancée. Quelques semaines après, Claire Schults me rejoint en tant que co-fondatrice et associée dans l'aventure Moodz. Le 3 juin, nous lançons officiellement la première collection Moodz disponible en crowdfunding.

Aviez-vous créé d’autres marques/business auparavant ?

En 2017, après le scandale sur les protections hygiéniques, j’ai commencé à travailler sur un projet de tampons bio. Peu de temps après, j’ai eu l’occasion de tester pour la première fois une culotte de règles (de marque américaine) et ça a été une révélation tant d'un point de vue confort que santé ou écologie ! En revanche, je trouvais l'approche encore trop médicale alors que je voyais dans ce produit l'occasion de changer véritablement le regard sur les menstruations. J’ai donc réorienté mon projet et Moodz est née, avec l'objectif d'être la marque française de culottes menstruelles lifestyle, éthique et véritablement inclusive.

Combien de personnes l’entreprise rassemble-t-elle ?

Nous sommes vingt employés plus deux freelancers.