Le textile : un symbole de violence sociale?

Constance Bost adorait H&M, Zara, Gap. Leurs vestiaires mode à souhait, renouvelables à l’envi (par rapport à leurs prix) composaient même l’intégralité de son dressing. En 2006, elle promenait sa joie de vivre au Vietnam lorsqu’elle observa pour la première fois de son existence une manifestation d’ouvriers du textile. Ce n’est pas tant leurs revendications qui la marquât (une augmentation de salaire) mais le montant de cette augmentation : l’équivalent - en valeur absolue pour cette jeune française - du prix d’une canette de coca par mois. Certes, elle sait que les grandes marques de distribution textile ne sont pas exemplaires en matière d’engagement social, elle sait que les salaires sont très, très bas (par rapport à nos normes européennes) mais elle est optimiste : le simple fait de voir des ouvriers se réunissant pour manifester et exprimer au grand air leurs revendications prouve en quelque sort qu’une conscience collective qui aspire au mieux-être se développe. La croyance légitime qu’à la fin des fins, la dignité humaine trouvera toujours le moyen de s’affirmer, la rende optimiste. Sans prétendre que tout va pour le mieux, son séjour au Vietnam la persuade que « les choses vont dans le bon sens ».

En 2012, elle découvrit l’atelier remarquable d’une ONG qui conjugue avec une justesse véritable, confection, rentabilité et engagement social. Elle créa avec cet atelier sa marque de mode éthique baptisée « L'atelier de couture ». Elle est heureuse mais l’effondrement en avril 2013 du Rana Plaza qui causa 1127 morts dont une crèche du rez de chaussée pulvérisée, la saisit de stupeur. Apres la stupeur vint une soif profonde de compréhension basée sur cette question qui couronna l’ensemble de sa réflexion future : « comment peut-on consommer des vêtements dont la fabrication coutent tant de vies humaines? ». Sans culpabilisation inutile (elle considère par exemple qu’il n’est pas nécessaire ni souhaitable de payer plus pour consommer équitable, et que le consommateur n’est pas certainement pas coupable de vouloir consommer au juste prix), Constance Bost, entourée d’élèves de Sciences Po, s’est lancée dans une enquête qui a duré un an et dont elle révèle les résultats dans une étude nommée « L'industrie de la Mode face aux questions d'éthique ». Il ne nous a pas semblé inutile de publier ici une synthèse de cette étude.

« Le prix n’est pas la cause d’une production scandaleuse »

Le postulat de départ est le suivant : le textile est aujourd’hui devenu l’emblème de la violence sociale. En effet, suite à une ouverture commerciale non préparée aux pays d’Asie, la France a perdu une très large partie de son industrie. Et pourtant, elle n’a pas su tirer parti des nouveaux marchés venus des pays émergents. De plus, c’est un fait établi que l’esclavagisme moderne se situe aujourd’hui dans les pays où se concentre la production textile mondiale.

Ce postulat posé, Constance Bost constate dans le même temps que primo : les marges des distributeurs ont progressé sur une tendance longue, deuxio : la confection occupe une très faible part des coûts et ne peut avoir d’impact majeur sur le prix final, tertio : les mesures de base de sécurité ne “coutent pas cher”. D’ou la conclusion raisonnable que le prix n’est pas la cause et ne justifie pas une production faite dans des conditions déplorables d’autant plus qu’un accompagnement des fournisseurs sur les questions sociales se traduit quasiment toujours par des gains de productivité( et dans ce cas, il ne s’agit pas d’un coût mais de la création de valeur). “Devons-nous payer plus cher nos vêtements ? Non, le consommateur ne doit pas payer plus cher. Suite au drame du Rana Plaza, de nombreux articles de presse ont mis en avant la question du prix. Ce lien entre les faibles prix et les conditions lamentables de travail semble aller de soi. Mais quand on étudie la question de près, on comprend que le prix n’est pas au coeur du sujet pour ces grandes enseignes. Avec leur puissance commerciale, le volume très importants des ventes et les économies d’échelles, les grandes enseignes pourraient offrir des prix bas, tout en garantissant des conditions sociales et environnementales acceptables. » Et de prendre l’exemple suivant : « Sur un T-shirt de 29 euros, la main d’œuvre représente seulement 18 centimes. Des dépenses supplémentaires pour la main d’œuvre seraient imperceptibles par le consommateur. »

« Notre modèle économique est perverti » est l’une phrase choc de l’étude. L’auteure la justifie ainsi : le rapport Risque – Investissement – Revenu ne fonctionne plus selon les principes fondamentaux de l’économie de marche. Un exemple : Zara n’a pas d’usine, et n’investit pas dans l’appareil productif. Zara coutourne le risque lié à l’anticipation de la demande en exigeant des délais très courts de production, répondant quasiment en temps réel à la demande (probabilité de vente très élevée). Zara profite du revenu le plus important de la chaine de valeur. Le risque repose donc sur les usines (un capital fixe sans visibilité sur les commandes), et leur revenu n’est pas à la hauteur du risque pour investir. Le fonctionnement actuel refoule les risques vers l’entité de production la plus petite à travers un système de sous-traitance en cascade. Les revenus suivent un schéma inverse. L’investissement ne peut avoir lieu et quand l’investissement n’a pas lieu dans une usine, le drame n’est jamais loin. Constance Bost souligne ici la responsabilité des marques face aux accidents industriels dans un contexte de vide juridique : « Avec le pouvoir, viennent les responsabilités. Or, ce principe moral n’est pas suivi par les grandes enseignes : les grands groupes qui produisent dans un pays dont l’Etat est faible ont une force politique bien plus élevé que l’Etat. Ce pouvoir donne une responsabilité vis-à-vis des populations. Pour rappel, le CA de Wallmart est de 459 milliards de dollars. Le PIB du Bangladesh, de 140 milliards.

Que faire?

Tout d’abord, face à cette situation, l’auteure rappelle que le consommateur a en toute logique perdue une grande partie de ses repères. Perte de repères sur l’éthique d’un produit (avec le manque de transparence des marques), perte de repères sur les prix avec la cohorte de produits bas de gamme présentés comme des produits de luxe et la pléthore de produits de luxe français « Made in China ». “Certaines marques proposent des prix plus élevés pour se placer sur un marché moyen de gamme. Le vêtement peut être fabriqué au même endroit qu’un vêtement premier prix. L’entreprise réalise une marge supérieure, qu’elle utilise notamment pour financer le marketing pour assurer « l’image de marque » du produit ». Enfin, perte de repères vis-à-vis du produit: la distance du fabriquant a fait oublier les heures de travail que représente un vêtement et a fait baisser les prix psychologiques. “ Cela a eu pour effet de faire baisser très fortement les prix psychologique des vêtements. Quand on a l’habitude de voir de très belles photos de mode, avec des prix qui ne dépassent pas souvent les 35 euros pour H&M, un produit a plus de 100 euros parait très cher. »

Alors que faire? La seconde partie de cette étude montre que « c’est possible ». Il n’existe pas de freins techniques ou économiques à la mise en place de nouvelles pratiques respectueuses dans l’industrie de la mode dans son ensemble. Mais celles ci impliquent « un engagement de la part des femmes et hommes politiques, des médias, et de nous tous, consommateurs, pour faire en sorte que les entreprises offrent les produits que nous souhaitons ».

Pour l’entreprise (qui a bien perçu ce mouvement de fond pour une consommation responsable mais qui y répond surtout en le traitant avec ses cœurs de métier : la communication et le marketing), il s’agit de comprendre le moteur stratégique que constitue la responsabilité sociétale :« les entreprises de mode ont intérêt a rapidement couvrir leurs risques éthiques et saisir l’opportunité́ de la création de valeur partagée . Il ne s’agit plus aujourd’hui pour les entreprise de répondre au besoin de sens des consommateurs par des outils marketing qui ne bluffent plus personne, mais par une implication sincère dans la société́ ». Pour cela, Une approche globale du business et une projection à moyen terme sont nécessaires Les grandes enseignes, dans la complexité́ de leurs procédures centrées sur les profits et la réduction des couts, perdent de vue le sens de leur business. Ainsi les marques de mode prennent des risques inconsidérés d’autant plus qu’un boycott peut désormais s’exprimer très rapidement sur les reseaux sociaux, bien plus vite que dans les années 90. Meme en ayant une approche cynique, on peut aujourd’hui affirmer qu’une chaine d’approvisionnement responsable permet de créer de la valeur.

Pour le politique, le Point de Contact français de l’OCDE adresse les observations à l’attention des autorités publiques : il faut soutenir le processus actuel d’élaboration d’une norme internationale sur l’achat responsable ; faciliter et garantir la labellisation pour une meilleure information des consommateurs ; s’associer à la communauté́ internationale afin de soutenir les reformes en matière de droits des travailleurs au Bangladesh. L’auteur note qu’il n’existe pas de label public permettant de garantir au consommateur qu’un vêtement a été́ produit dans des conditions respectueuses de l’homme et de l’environnement. Ou plutôt, il en existe, mais qui sont de nature privée et qui ne peuvent avoir de valeur de référence absolue. Notons alors également qu’à l'initiative de la France, avec l’Afnor, l'élaboration d'une norme internationale sur les achats responsables est en cours. Cette norme pourrait être une référence objective que les entreprises pourraient présenter comme gage de confiance pour les consommateurs.

Pour le consommateur, il faut redonner du sens à la consommation de mode et revaloriser le produit . « Le renouvellement continu des collections, la surabondance des produits à bas couts, la fast- fashion a modifié notre vision du vêtement qui est aujourd’hui devenu jetable. Une consommation responsable tend à repenser son approche au produit. Cela signifie s’informer sur l’entreprise qui le propose, les matières, le savoir-faire. Et penser son achat dans le temps, une belle pièce de mode traverse les tendances passagères avec style. Cela peut signifier acheter moins de vêtements, mais de qualité et de prix supérieure ». Ensuite, un grand et puissant moyen : s’exprimer. “Agir pour inciter les grandes enseignes à changer leurs pratiques ». En interpellant les marques : « Internet donne une résonnance très forte aux actions individuelles, et le consommateur ne doit pas hésiter à s’exprimer quand ses valeurs ne sont pas respectées. Un simple message sur la page Facebook d’une marque a un fort impact. » et en soutenant les ONG impliquées. « Des ONG travaillent sur ses questions au quotidien et ont besoin de soutien pour porter leurs actions. Signer une pétition, les suivre sur les réseaux sociaux, partager les informations qu’elles offrent etc... toutes ces petites actions individuelles ont un impact très fort ». D’autant plus qu’une offre valorisant les savoir-faire et les produits existe (l’auteure les recense sur son guide de mode ethique sur www.latelierdecouture.com).