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Les conseils de NellyRodi et de Google pour séduire les post-milleniums

By Herve Dewintre

28 mars 2016

Mode

Nelly Rodi est une personnalité bien connue du monde de la création au sens large. Une personnalité connue et appréciée. A la fois pour son excellente expertise textile, pour son parcours professionnel brillant (elle fut pendant dix ans la présidente du comité de coordination des industries de la mode : un bureau de style, le premier de son espèce, fondé dans les années 50) et pour la qualité d’analyse fournie par les études émanant de l’agence de prospective qu’elle fonda au milieu des années 80 et qui, sous l’impulsion de son président Pierre-François Le Louët, continue aujourd’hui d’offrir à un public de professionnels, des conférences originales et singulières.

Pourquoi singulières ? Surement parce que cette agence fut la première à faire appel, pour une large part, à l’analyse sociologique. La mode ne s’expliquait plus au sein de l’agence NellyRody par le seul prisme du talent créatif, mais par les attitudes des consommateurs et du marketing. C’était très neuf à l’époque, et cela reste toujours pertinent, en tout cas inspirant, aujourd’hui. *Cette semaine, à Paris, l’agence a eu la bonne idée de s’associer à Google pour dresser un portrait véritablement « sensible » de la « génération Z » : terme austère pour désigner celles et ceux qui n’ont pas connu le monde sans internet et qui sont nés avec un téléphone portable aux bouts des doigts. Menée parallèlement en France, aux Etats-Unis et au Japon, l’enquête a été réalisée sur les 18-24 ans et porte sur le rapport de ces jeunes adultes à la mode, au luxe et à la beauté : autant de clés de lecture pour aider les marques à mieux appréhender cette cible décisive.

Sept valeurs essentielles caractérisent la génération Y

Le grand enseignement de cette étude est le suivant : la génération Y, née avec internet, peut se définir selon sept valeurs. La première (« Now ») concerne l’instantanéité et la fluidité, ce qui signifie : le jeune fait tout en même temps avec son smartphone. Le téléphone portable, attribut technologique aux avantages irrécusables, semble avoir à la fois agrandi l’horizon de la Connaissance (d’un point de vue théorique, bien entendu), mais dans le même temps, par un étrange paradoxe, et d’un point de vue plus pratique, avoir considérablement limité l’attention des membres de la génération Y; on parle même désormais d’un filtre de 8 secondes au-delà duquel l’attention du jeune se dissipe. Cette capacité à tout faire en même temps, cette sorte d’ubiquité se prolongera, l’agence en est sûre, dans la vie professionnelle : la génération Y n’hésitera pas à cumuler différentes vies, métiers, expériences. « Pourquoi une passion quand on peut en avoir dix ? ». Une donnée somme toute évidente que l’agence NellyRody traduit par ce conseil audacieux adressé aux marques : éviter de faire perdre du temps aux jeunes.

La génération Y est engagée et responsable. « Care » : c’est la deuxième valeur citée par l’étude. « Ils ont grandi dans une période troublée et se sentent investis d’une mission : s’occuper de l’avenir du monde ». Pour les marques, cela signifie qu’il faut désormais s’engager et assumer ses responsabilités (l’exemple citée est l’opération Close the Loop, initiée par H&M).

Troisième valeur inhérente aux post-milléniums : l’idée du clan, de l’échange. La prépondérance de la communauté : culture du peer to peer oblige. Moins individualistes que les générations précédentes, les jeunes pensent d’abord en collectif. Une vision qu’ils appliquent aussi dans leur relation aux marques, qu’ils s’approprient et jugent en égales. Idée pour les marques : collaborer. C’est-à-dire collaborer entre marques. Qu’on soit amies ou ennemies (l’exemple le plus parlant est surement incarné par ces deux publicités, liées entre elles, où Burger King et Mc Donalds se répondent par spots interposés).

« Work ». C’est la quatrième valeur, peut-être la plus surprenante, car elle bat en brèche les idées reçues sur le dilettantisme supposé de la jeunesse. La génération Y est entrepreneuse, sérieuse, pragmatique, conséquente. Pas du genre à tout plaquer sur un coup de tête sans pour autant vouloir un « job à la papa ». L’idéal, c’est un travail que l’on se crée, en accord avec ses convictions et ses attentes. « Ils débordent d’idées et de projets qui regroupent toutes les facettes de leurs personnalités ». Les marques peuvent s’approprier cette valeur en donnant le pouvoir à cette génération. Exemple : Burberry qui demande à Brooklyn Beckham de shooter sa campagne de parfums.

La communication sur soi est omniprésente. « Show ». C’est la cinquième valeur, la moins inattendue, de cette génération. Avec quelques bémols tout de même. Oui, la génération Y prend part largement au jeu, mais elle cadre fermement les codes de la représentation. Pas d’images compromettantes, pas trop d’excès. Tous maitrisent parfaitement bien la notion de durée de vie d’une photo sur la toile et n’hésitent pas à se déconnecter des réseaux quand les règles sont trop contraignantes. Idée pour les marques : faire de ces jeunes des évangélistes. Exemple : Inulnu et son instagram co-construit avec ses fans.

La sixième valeur, la plus contestable selon notre point de vue, a été baptisée « trans » par l’étude. Elle concerne la notion de genre et de culture. « La génération Y envisage le monde sans frontières, qu’elles soient géographiques ou culturelles. Ils ne se reconnaissent pas dans les carcans qui visent à catégoriser les individus et ne pensent pas que l’on soit conditionné par son origine ou son genre ». La génération Y s’affranchirait de ces définitions pour revendiquer son identité. D’où l’importance capitale pour les marques d’éviter les clichés. L’exemple cité par l’étude concerne la pub Shiseido ; cette pub devenue virale l’année dernière (10 millions de vues en 4 jours) mettait en scène, afin de vanter sa gamme de cosmétiques, une classe de belles et jeunes adolescentes dans leur salle de classe. Sauf que ces filles étaient en fait des garçons. Par le biais d’un stop motion, la caméra remontait le temps et retracer l’impressionnante transformation des adolescents en adolescentes grâce au maquillage.

Enfin, dernière valeur caractérisant la génération Y, la culture de niche. Pas tout à fait un cénacle, mais une communauté érigée autour d’une identité commune, et non autour d’une proximité géographique. Il s’agit d’affirmer sa singularité en mélangeant les sous-cultures, sans caricatures, ni consommation excessive. Pour les marques, cela se traduit par l’apologie du Made in, par des pièces imaginées par des talents émergents, par la notion de personnalisation.