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Les “influenceurs” en 2018: on en est où?

By Herve Dewintre

11 avr. 2018

Influenceur: ce mot n’existait pas il y a encore quatre ans. Il désigne une personne active sur les réseaux sociaux qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique est capable d’influencer les habitudes de consommation. Toutes les marques de mode semblent avoir succombé à ce nouveau graal. Toutes les marques de mode sollicitent ces deus ex-machina qui peuvent, d’un simple post, générer à la fois de l’image et du chiffre d’affaires.

Launchmetrics a été créé en 2016. Cette société, dirigée par Michael Jaïs, résulte de la fusion d’Augure, une centrale spécialisée dans le domaine du marketing, et de fashion GPS, fournisseur de technologie pour l’industrie de la mode depuis 2006. Aujourd’hui, un nombre important de marques (Dior, Tommy Hilfiger, Net-a-porter et Zalando notamment) sollicite Launchmétrics pour gérer les étapes critiques d’un plan de lancement – de l’identification d’un influenceur adapté à la gestion des échantillons. Cette société propose régulierement un rapport destiné à mieux faire comprendre l’évolution du marketing d’influenceurs aux professionnels.

Dans son quatrième rapport dédié au marketing d’influenceurs, Launchmétrics a interrogé 600 professionnels en Europe et aux Etats-Unis. Ce rapport fait plusieurs constats importants. Le premier, c’est que le succès des influenceurs n’est pas une tendance brève mais un phénomène qui s’est stabilisé au point de devenir une pratique professionnelle courante. En 2016, 65 pour cent des professionnels déclaraient avoir travaillé sur des campagnes de marketing d'influenceurs. 78 pour cent d'entre eux ont reconnu travailler avec des leaders d'opinion en 2017. Une augmentation de 13 pour cent qui atteste la persistance du mouvement.

Autre constat: les influenceurs ne sont pas forcement des mega stars. 46 pour cent des professionnels interrogés par Launchmetrics affirment que les micro-influenceurs sont des atouts précieux pour toucher un public spécialisé et obtenir de bons résultats. Enfin, les marques de mode, de luxe et de cosmétiques affirment que leurs campagnes de marketing d'influenceurs sont surtout efficaces pour se faire connaître et stimuler les ventes. “Nous avons pu le constater au cours de la dernière Fashion Week avec des créateurs comme Jeremy Scott, indique Michael Jaïs. Scott a réussi à générer 2,7 millions de dollars en valeur d'impact médiatique : 46 pour cent de cette valeur provenait uniquement de ses plateformes”. 45.8 pour cent préfèrent collaborer avec des micro-influenceurs (suivis par 10 000 - 100 000 personnes). 33.6 pour cent choisissent des macro-influenceurs (suivis par 101 000 - 500 000 personnes). 9.3 pour cent déclarent préférer travailler avec des méga-influenceurs (suivis par 501 000 - 1,5 million de personnes). 11.3 pour cent trouvent plus efficace de collaborer avec des célébrités influentes pour leurs campagnes.

On fait surtout appel aux influenceurs pour les lancements de produits

“Le phénomène des influenceurs s'est répandu dans la mode, le luxe et les cosmétiques et s'est établi au cours des cinq dernières années, affirme le rapport. Le fait que 50 pour cent des personnes interrogées aient commencé à travailler avec des leaders d'opinion depuis au moins deux ans prouve bien cette évolution”. Le public cible est principalement la génération du millénaire, les fameux millenials. Toutes les marques sont donc conquises par ce phénomène? Non, il reste un noyau d’irréductibles. Le rapport estime que 22 pour cent des professionnels n'ont pas travaillé avec des influenceurs en 2017. Certains ne l’ont pas fait pour des raisons de couts, d’autres pour des principes liées à l’essence de la marque. Une essence pétrie d’universalité qui ne souhaite pas etre associée avec la ou les personnalités du moment, mais s’inscrire dans le temps long en communiquant exclusivement sur les qualités intrinséques de leurs produits.

Concernant les scénarios ayant amené les professionnels à organiser des campagnes avec des influenceurs, les résultats de 2017 ne diffèrent que très légèrement de l’année précédente. Parmi les différents scénarios proposés, les experts de l’industrie affirment que les lancements de produits sont les événements les plus appropriés pour travailler avec des influenceurs. 41,6 pour cent des professionnels confirment avoir principalement travaillé avec des influenceurs pour des lancements de produits (3,6 pour cent de plus que l’année dernière). Cette catégorie est suivie par les collaborations dans le cadre d’événements (28,1 pour cent) et la promotion de contenu (24,5 pour cent).

Les autres enseignements du rapport sont, somme toute, assez attendus. Le prêt et/ou don d’échantillons est toujours la méthode la plus utilisée par les professionnels de la mode, du luxe et des cosmétiques pour collaborer avec des influenceurs : 98.5 pour cent d’entre eux se servent de cette tactique. Les professionnels de l’industrie sont divisés sur le sujet de la compensation financière. Bien que 29 pour cent d’entre eux disent payer les influenceurs fréquemment et 12 pour cent affirment toujours les payer, 24,4 pour cent déclarent ne les payer qu’occasionnellement, et 16,6 pour cent ne le font jamais. Enfin, Instagram reste la plateforme préférée des influenceurs. Snapchat accuse la plus forte baisse, passant de 10 pour cent en 2016 à 5,6 pour cent en 2017. En conclusion, le rapport indique sans surprise que la majorité des professionnels ont prévu d’augmenter leurs budgets consacrés au marketing d’influenceurs l’année prochaine.

Crédit photo:Launchmetrics, dr