Les marques scandinaves: un avant-goût de la « slow life »
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Inspiré par la semaine de la mode de Copenhague qui s’est déroulée il y a quelques jours, FashionUnited reprend les codes nordiques qui voguent sur les tendances de la slow life. Là bas, produits durables et matières organiques riment avec la devise de consommer peu mais bien, en toute conscience... Mobilier, déco, mode : le design scandinave se distingue par son minimalisme, sa fonctionnalité et reste souvent amorphe dans nos esprits.
Le style scandinave, de plus en plus éclectique, s’imprime aussi bien sur le streetwear que sur des tenues plus luxueuses. On le retrouve chez les suédois, les norvégiens et les danois à quelques détails près : les premiers jouent la carte du minimalisme, les seconds se centrent d’avantage sur l’embellisement et les troisièmes arborent une mode plus espiègle au goût toujours raffiné.
«Le style scandinave est très décontracté mais en même temps sophistiqué. C'est simple et facile à porter », expliquait Christina Exsteen, directrice artistique de By Marlene Birger lors d’une interview au Vogue britannique.
« Pour être dans le ton, il faut avoir un beau manteau, un superbe jean, un grand choix de pulls et beaucoup de basiques. Ensuite, il suffit de superposer des pièces de saison.»
Hormis la panoplie de marques du groupe H&M -dont deux étiquettes surprises cette année diamétralement opposées- les marques scandinaves plaisent et s’exportent. Voici une sélection de quelques labels à (re)découvrir.
Nyden et Afound (H&M)
La Scandinavie laisse une impression indélébile dans nos gardes-robes, quelque soit notre budget. Le groupe H&M (H&M, COS, Cheap Monday, & Other Stories, Arket), qui a enregistré un chiffre d’affaires de 200 004 millions de couronnes suédoises, soit 20.449 millons d’euros en 2017, trouvait ses résultats décevants ; correspondant à une hausse des ventes de 4 pour cent seulement. Pour Karl-Johan Persson, le CEO du groupe, “la transformation du marché requiert d’une nouvelle stratégie » et celle-ci commence par l’ouverture d’H&M sur de nouveaux segments dans le but de s’adapter au comportement changeant des consommateurs.
Cette année H&M ajoute deux nouvelles marques à son portefeuille : Nyden et Afound. Nyden se base sur une mode de luxe destinée aux millenials qui propose de nombreuses collaborations avec des artistes tels que le tatoueur Dr Who ou l’actrice suédoise Naomi Rapace. Nyden s’imposerait donc à contre-courant au reste des marques du groupe, se détachant au maximum des tendances, du calendrier de la mode et des saisons. Quant au concept d’Afound, il se base sur le « recyclage » de marques connues pour hommes et femmes avec des prix réduits pouvant aller jusqu’à 70 pour cent, telle une marque de déstockage. D’ailleurs, une soixantaine de marques auraient déjà choisi de collaborer avec Afound.
Astrid Andersen
Cette créatrice danoise, installée entre Copenhague et Londres, a étudié au Royal College of Art. Elle propose un streetwear de luxe allié aux codes sportifs, mélangeant des matières brutes à d’autres plus travaillées et nobles comme la dentelle de Sophie Hallette. Elle collabore également avec Nike ou Kopenhagen Fur en tant que consultante artistique.
Cecilie Bahnsen
Cecilie Bahnsen est une marque de vêtements de luxe basée à Copenhague. S'appuyant sur une riche culture du design, ses collections allient un savoir-faire couture avec des silhouettes sculpturales, réinterprétées pour un public contemporain. Chaque vêtement est fait à la main avec des techniques traditionnelles et des tissus au design unique pour présenter une expression intemporelle de la féminité moderne.
By Malene Birger
Malene Birger est diplômée de la Danish Design School. Elle a commencé sa carrière dans la mode en 1989 en tant que designer chez Jacky par Carli Gry et a créé les collections pour femmes chez Marc O'Polo à Stockholm. Elle a fondé By Malene Birger en 2003, une marque premium contemporaine destinée aux femmes actives et reconnue pour ses basiques et tenues de soirée au ton à la fois ludique et décadent...
Acne Studios
Une des plus connues, cette marque premium à l’approche multidisciplinaire est basée à Stockholm. L'intérêt de Jonny Johansson, fondateur et directeur créatif, pour la photographie, l'art, l'architecture et la culture contemporaine, a permis de convertir Acne Studios en un label international de prêt-à-porter, meubles, de livres et d'expositions. Ses collections, qui défilent à Paris, mettent l’accent sur l’adaptation et l’utilisation éclectique de matériaux et de tissus sur mesure. Les collections couvrent le prêt-à-porter, les chaussures, les accessoires et le denim pour hommes et femmes.
Henrik Vibskov
À 46 ans, ce créateur danois atypique a renoncé à l’esthétique minimaliste classique devenue « la patte » de la région. Il imagine des modèles aux couleurs vives, aux lignes marquantes et aux motifs provocants. Ces dernières années, ses œuvres prolifiques couvrant la mode, la musique, le cinéma, le design d'intérieur et les arts visuels ont remporté de nombreux prix et une large audience dans le monde entier.
Wood Wood
Wood Wood est une marque de mode et de lifestyle contemporain fondée en 2002 et basée à Copenhague. Elle dispose de magasins en propre à Berlin, Aarhus et Copenhague, ainsi qu’une boutique en ligne. Ses cofondateurs Karl-Oskar Olsen et Brian SS Jensen ont grandi avec le graffiti et la culture de rue dans les années 90. Ils mêlent la haute couture, le sport et le streetwear à la culture, à l'art et à la musique, créant des pièces au style marqué et fonctionnel.
Photo: Acne Studios - Campagne Automne/Hiver 2018.