L'essor du romantisme masculin : la nouvelle esthétique qui redéfinit le vestiaire de l'homme

Ce n'est pas un hasard si Jacob Elordi choisit de porter des pièces des collections féminines de Chanel ou de Bottega Veneta dans sa vie privée, sans sponsoring, styliste ou explication. Ni qu'A$AP Rocky devienne l'égérie de Chanel, bien que la maison ne propose pas de ligne pour hommes. Ce qui rend ces moments significatifs, ce n'est pas le comportement des célébrités en soi, mais ce qu'il révèle sur le consommateur qui se cache derrière.

Plus de la moitié des consommateurs de la génération Z estiment que les vêtements non genrés représentent l'avenir de la mode. 56 % d'entre eux préfèrent les marques qui proposent des options unisexes, tandis que 33 % ont déjà acheté des pièces issues de collections gender-fluid. Le marché mondial de l'habillement unisexe, évalué à 11,73 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre 62 milliards de dollars d'ici 2033.

Voici donc la question que les professionnels de la mode devraient se poser : si le consommateur a déjà évolué, qu'attend l'industrie ?

Des règles inventées de toutes pièces

Les catégories de vêtements genrés ne sont pas une loi naturelle. Pendant la majeure partie de l'histoire de l'humanité, les vêtements différenciaient bien plus le statut social que le sexe. Égyptiens, Grecs et Romains portaient des vêtements drapés et enroulés, quel que soit leur genre ; la variation s'exprimait à travers les matières et les ornements, et non par une forme binaire. Ce n'est qu'à la fin du XVIIIe siècle que la mode masculine occidentale a connu ce que le psychanalyste John Carl Flügel a appelé la « grande renonciation masculine » : un changement culturel décisif où les hommes ont abandonné l'ornementation au profit de la sobriété et de la retenue, externalisant de fait l'expression visuelle vers la mode féminine. Avant cela, le rose était associé au pouvoir financier et à la bravoure physique, et les décorations signalaient un statut, pas un genre.

La binarité sur laquelle repose l'industrie de la mode moderne est, d'un point de vue historique, à la fois récente et culturellement spécifique. Il est bon de s'en souvenir lors de la prochaine réunion d'achat où les catégories « mode masculine » et « mode féminine » seront traitées comme des évidences immuables. Pourtant, l'industrie repose encore sur des postulats rarement remis en question.

Par exemple, vous êtes-vous déjà demandé pourquoi le tweed est considéré comme féminin ? Tissé à l'origine pour les hommes dans les landes écossaises, il a été emprunté par Coco Chanel pour les femmes, qui l'a rendu iconique. La transparence est-elle intrinsèquement féminine parce qu'elle est délicate ? Un costume est-il masculin parce qu'il est structuré ? Ces distinctions sous-tendent la manière dont les collections sont conçues, les magasins organisés et les consommateurs guidés dans leur acte d'achat. Ce sont des hasards de l'histoire. Et aujourd'hui, ils commencent à voler en éclats.

Le long chemin parcouru

La mode a déjà défié ces règles par le passé, mais généralement depuis la marge. David Bowie en robe, Prince en lingerie sur scène, Kurt Cobain en robes à fleurs : ces apparitions étaient perçues comme des provocations. Bien qu'importantes sur le plan culturel à l'époque, elles n'étaient que des exceptions.

Ce qui a changé aujourd'hui, c'est l'ampleur et la normalisation du phénomène. La couverture de Vogue avec Harry Styles en 2020 a rendu la fluidité de genre accessible au grand public. S'en est suivie une génération de personnalités culturelles, comme Timothée Chalamet ou Jacob Elordi, qui ne s'habillent plus pour faire une déclaration, mais simplement pour s'habiller. Les chemisiers transparents et les costumes ornés de Chalamet ne sont plus considérés comme controversés. Quant à Elordi, il a porté une veste Chanel pour femme lors de la tournée de presse de Wuthering Heights sans l'intervention d'un styliste et sans sponsoring ; aujourd'hui, toutes les publications le citent comme l'homme le mieux habillé.

Ces hommes ne sont pas la cause d'un changement, ils en sont la conséquence. La cause est structurelle : une génération de consommateurs masculins de plus en plus à l'aise avec l'ambiguïté, la sensibilité et l'expression de soi dans leur manière de s'habiller. Voilà le véritable changement. Et pour les professionnels de la mode, la question la plus intéressante n'est pas de savoir si ce phénomène a lieu, mais ce qu'il signifie pour le secteur.

Ce que cela signifie pour les acheteurs et les marques

Le consommateur masculin qui participe à ce changement n'est pas un client de niche. Il a tendance à dépenser plus, à être plus fidèle aux marques et moins influençable par les cycles de tendances que la cohorte streetwear qui a dominé la décennie précédente. Les détaillants indépendants qui ont pris les devants, en proposant des marques comme Séfr, Bode, Auralee ou même COS il y a plusieurs saisons, en voient déjà les retombées commerciales. Ces marques vendent un savoir-faire, des textures et un registre émotionnel : des tricots artisanaux épais, des costumes en fibres naturelles à l'aspect usé, des palettes de couleurs terreuses, des silhouettes réfléchies.

Par exemple, le sac pour homme est discrètement devenu une véritable catégorie de produits, et les données de recherche le prouvent. Selon Google Trends, l'intérêt pour la recherche de « sacs pour hommes » a augmenté de 3 750 % au cours des douze derniers mois, dépassant les recherches de « sacs pour femmes », qui ont augmenté de 2 400 % sur la même période. Et parmi les recherches associées, celles qui augmentent le plus sont « tote bag », « tote bag homme » ou « sac de plage homme », signalant la normalisation d'articles traditionnellement associés au vestiaire féminin.

Pour les acheteurs, l'implication pratique est une question de mix produit, pas une question d'identité. Quelles catégories se transposent bien ? Quelles marques opèrent déjà dans cet espace ? Comment le présenter en magasin sans que cela ne ressemble à un coup marketing basé sur une tendance ? La réponse, de la part des détaillants qui le font bien, est de mettre en avant la qualité et l'artisanat, et non le débat sur le genre. Le client achète une garde-robe.

Le marché mondial de la mode masculine devrait passer de 620 milliards de dollars en 2024 à près de 1 000 milliards de dollars d'ici 2033. L'évolution des normes de genre est explicitement citée comme un moteur structurel, ce qui constitue un excellent signal commercial.

Quelle direction pour la mode masculine ?

Pas vers l'androgynie comme une affirmation, mais vers quelque chose de plus viable commercialement, que j'aime appeler le « réalisme romantique » : un adoucissement du vestiaire masculin qui est moins une question de transgression que de texture, d'artisanat et de registre émotionnel. La question est maintenant de savoir si le reste de l'infrastructure de l'industrie — ses espaces d'achat, ses catégories de marques, l'organisation de ses salons professionnels et le langage qu'elle utilise pour décrire les vêtements — est capable de répondre à cette attente.

La mode masculine et la mode féminine en tant que catégories fixes et distinctes avaient un sens dans le monde créé par la « grande renonciation masculine ». Ce monde est révolu, et les marques ainsi que les détaillants qui le reconnaîtront les premiers, non pas comme une prise de position sociale mais comme une réalité commerciale, seront les mieux placés pour l'avenir.

Les vêtements n'ont pas de genre. Et ils n'en ont jamais vraiment eu. L'industrie a pourtant construit toute son architecture autour de cette idée. Aujourd'hui, elle va devoir se reconstruire, et ceux qui commenceront maintenant auront une longueur d'avance.