L'"Hermes chinois" Shang Xia renforce ses fondations à Shanghai

L'Hermès chinois (c'est ainsi qu'on surnomme souvent la marque de luxe Shang Xia) a ouvert le 18 octobre dernier les portes de son magasin amiral à Shanghai. Nous sommes au 233 Huaihai Middle Rd. C'est une rue calme bien qu’elle soitsituée au cœur de Xin Tian Di, un quartier commercial en plein développement ; un beau symbole pour cette marque dont le but est de promouvoir la subtilité de la culture chinoise quatre fois millénaires.

Autre symbole, la bâtisse dans laquelle se dressent les trois niveaux ombragés par un immense arbre parasol chinois, au feuillage touffu et parsemé de lumières, est de style français : ses briques rouge datent de 1912. C'est symbolique car si la marque est apparue sur le marché chinois fin 2010 afin de « faire renaître l'artisanat chinois », c'est bel et bien à Paris qu'elle fut imaginée: fondée en 2007 et supervisée par le groupe Hermès pour 90 pour cent des parts, sa vocation ultime est en effet de « transférer la philosophie de Hermès en Chine » comme l'expliquait Patrick Thomas à sa création.

Si la marque veut être vendue mondialement - d'ailleurs elle a ouvert une magnifique enseigne à Paris, rue de Sèvres en 2013 - l’immensité chinoise, dont la classe aisée prospère, est tout naturellement une cible privilégiée. Ce qui justifie bien que Shang Xia (qui signifie littéralement "haut-bas") mette les petits plats dans les grands pour ce flagship. Pour Jiang Qiong Er, directrice artistique et directrice générale de Shang Xia, «c’est l’apogée de quatre années d’existence. Après l’ouverture de notre boutique parisienne en 2013, nous retrouvons nos origines à Shanghai. En présentant au public ce nouveau magasin amiral, Shang Xia renforce ses fondations».

Ce lieu est à l'image de la philosophie de la maison. L'ancien dialogue avec le moderne, la tradition avec l'avenir, l'artisanat avec l'innovation. L’architecte japonais Kengo Kuma, concepteur des boutiques Shang Xia de Shanghai, Pékin et Paris, a une fois encore, transformé l’espace: l'immeuble centenaire est devenu un lieu contemporain à plusieurs facettes. Les deux premiers étages sont consacrés à la vente et présentent l'intégralité des collections de la marque. Le troisième étage est conçu comme un espace modulable destiné à mettre en scène les arts chinois.

Shang Xia: Hermes espère bien pouvoir parvenir à l'équilibre en 2016

A l'entrée, le visiteur a l'impression de pénétrer dans un univers onirique, comme un nuage de tulle blanc. L'atmosphère est vaporeuse, propice à la douceur. Une chaleur qui n'est pas sans rappeler celle du foyer familial "chère à l'esprit Shang Xia". Au rez de chaussée: le prêt à porter homme et femme, les accessoires de mode, les bijoux et les arts de la table. À l'étage: les collections de meubles présentées dans leur intégralité comme dans une maison. Le visiteur peut même participer à la cérémonie du thé et de l'encens. Bientôt il pourra d'ailleurs déguster la future ligne de thé Shang Xia. Le dernier étage est consacré pour l'instant à une présentation du travail à l'encre de l'artiste peintre Pan Xi.

Apres avoir passé ces premières années à essayer de créer une demande pour Shang Xia, Hermes espère bien pouvoir parvenir à l'équilibre en 2016. Les ventes de prestige devraient continuer à progresser de 2 pour cent cette année. C'est moins que les années précédentes mais les classes aisées chinoises sont de plus en plus disposées à ne plus céder uniquement aux grandes marques à logos très reconnaissables (souvent occidentales) et à se laisser tenter par des maisons plus confidentielles, le tout en étant enclins à apprécier davantage leurs propres racines culturelles. En ce sens, Shang Xia, avec son approche à la fois occidentale et orientale a sa carte à jouer. D'autant plus qu'à l'image d'Hermès, elle construit sa stratégie à long terme. Rappelons qu'Hermès a été déficitaire en Chine pendant 25 ans avant de trouver l'équilibre il y a tout juste quatre ans.

En photo : Jiang Qiong Er, directrice artistique et directrice générale de Shang Xia

 

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