Marques locales et artisanat au cœur de la Tokyo Fashion Week
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Très affecté par le covid-19, le Japon a dû faire face au ralentissement de plusieurs de ses industries, notamment celle de la mode. Depuis un an, les restrictions liées à la pandémie semblent s’assouplir et la mode reprend sa place initiale dans le pays. À l’occasion de son édition automne-hiver 2023, la Rakuten Fashion Week Tokyo (FWT) retrouvait sa pleine capacité, une première depuis le covid-19. Du 13 au 18 mars, 58 maisons de couture ont participé au calendrier officiel, 42 d’entre elles ont présenté des défilés physiques tandis que les 16 autres ont opté pour des présentations numériques.
L’événement marque le grand retour de la Rakuten Fashion Week Tokyo. Il s’agit de la première édition à avoir lieu depuis la levée des restrictions imposées par la loi covid-19 dans tout le pays. Alors que la situation sanitaire semble s’apaiser, le gouvernement japonais concentre ses efforts sur le redressement de l’économie nationale. C’est également la mission que s’est donné Rakuten, sponsor principal de cette semaine de la mode. La société de technologie offre un large catalogue de services aux entreprises japonaises et internationales ; la mode constitue son plus grand secteur d’activité en ligne, mais également en physique. Ces dernières années, Rakuten a développé des stratégies pour consolider sa présence au sein de l’industrie. Elle a ainsi lancé un site américain et introduit de nouvelles catégories dont le luxe. Depuis la pandémie, l’entreprise place les marques locales au cœur de ses efforts.
La place de Rakuten dans la semaine de la mode : avant et maintenant
Rakuten est devenu le sponsor de la Fashion Week Tokyo (FWT) à la fin de l’année 2019. Quelques mois plus tard, la pandémie frappait le monde entier et les frontières fermaient. La crise sanitaire et le confinement ont alors soulevé de nombreuses interrogations quant à l’organisation de la FWT. Malgré un contexte difficile, la société de technologie était déterminée à soutenir les marques locales. Elle a rapidement cherché des solutions pour venir en aide à l’industrie de la mode. Son objectif était de mettre en avant la mode nationale et la rendre plus attractive aux yeux de la presse, des acheteurs et des consommateurs. Pour ce faire, Rakuten a commencé par intégrer au calendrier de la FWT des marques japonaises populaires.
En 2020, les marques ne pouvaient toujours pas défiler en raison du contexte sanitaire. L’entreprise Rakuten a continué à les soutenir en lançant son projet « By R ». À travers cette initiative - qui se poursuit chaque saison depuis sa création - Rakuten offre la possibilité à des créateurs ayant quitté le Japon, de présenter leurs collections lors de la FTW et de renouer avec leur pays d’origine. Lors de cette dernière édition, les marques « By R » étaient TakahiroMiyashita The Soloist et Chika Kisada, cette dernière n’avait pas organisé de défilés à Tokyo depuis six ans.
L'initiative permet aux marques de commercialiser leurs produits en édition limitée sur le site web Rakuten Fashion. Elle leur offre également la possibilité de renforcer leur présence au sein du programme Online Merges with Offline (OMO). Cette saison, TakahiroMiyashita The Soloist et neuf autres marques japonaises et du monde entier se sont réunies autour de ce programme. Elles se sont ainsi vues offrir une boutique éphémère dans le grand magasin Shibuya Parc. Le projet « By R » est un outil stratégique développé par Rakuten dans le but d’attirer et de ramener les marques à Tokyo. Pour les convaincre, l’entreprise soutient leurs initiatives à grande échelle.
La Tokyo Fashion Week souhaite développer et renforcer ses relations avec ses consœurs occidentales. La semaine de la mode a été pensée comme un incubateur de talents japonais qui espèrent - à la manière de Yohji Yamamoto, Issey Miyake et Comme des Garçons - obtenir une place à Paris ou Milan. Ryo Matsumura, directeur général du groupe Rakuten, déclare à ce sujet : « Si vous vous intéressez aux liens entre la FWT et la semaine de la mode de Paris, de nombreuses marques japonaises bien connues ont commencé leurs activités à Tokyo avant de se rendre à Paris. Nous souhaitons vraiment accélérer cette tendance. À cet égard, nous pensons que nous devrions être en mesure d'établir une coopération entre Tokyo et Paris, ou d'autres semaines de la mode en dehors de Tokyo. Nous commençons à peine à explorer ces possibilités ».
Rakuten a également participé à la numérisation de l’événement. Un grand nombre de marques se sont laissé séduire par des outils qui leur permettent de présenter leurs défilés à l’aide d’hologrammes et d’autres technologies. Matsumura indique que ces nouveaux formats ont été très appréciés pendant la pandémie. Les marques pouvaient diffuser leurs défilés de mode en direct grâce à la plateforme e-commerce de Rakuten.
Lors de l’édition automne-hiver 2023 de la FWT, l’utilisation des technologies s’est accompagnée d’une ouverture inédite de l'événement aux consommateurs. La nouveauté avait déjà été observée lors de la Fashion Week milanaise et marque un changement dans l’histoire des semaines de la mode, dont l’accès était initialement réservé aux professionnels du secteur. « Les semaines de la mode s'adressent généralement aux entreprises et aux parties prenantes, mais nous pensons que pour cultiver la culture de la mode au Japon ou à Tokyo, nous devons vraiment ouvrir la Fashion Week à nos clients afin qu'ils puissent accéder au contenu eux-mêmes », souligne Matsumura. Ce changement traduit une volonté de la FWT de se rapprocher de sa clientèle internationale.
Les designers mettent en lumière l’artisanat et les valeurs traditionnelles
La FWT tente de s’ouvrir au reste du monde en invitant des créateurs internationaux à défiler lors de l'événement. Cette édition a reçu Yueqi Qi (Chine) et J.Simone (France), qui défilent respectivement lors de la Fashion Week de Shanghai et de Paris. Le travail de Yuequi Qi combine des références psychédéliques tirées des années 1960 à la tendance Y2K. Jude Ferrari, à la tête de J.Simon, s’est inspirée de super-vilains tels que le Joker ou Black Widow pour réaliser sa collection éclectique.
L’événement a été l’occasion pour les créateurs japonais de délivrer des messages sociaux. Les deux marques du programme « By R » ont choisi de questionner la notion de genre. Takahiromiyashita The Soloist a présenté une collection qui s’inspire d’une lettre d’amour écrite par une « amie proche » non nommée. La marque a dévoilé des pièces traditionnellement associées au vestiaire féminin comme des mini-jupes, robes fluides et gilets duveteux sur des mannequins masculins. Chika Kisada a quant à elle proposé sa propre définition de la féminité qui incorpore des coupes jugées plus masculines. Le danseur de ballet Haruo Niyama s'est produit en toile de fond du show tandis que les mannequins ont défilé dans des silhouettes de tulle et des robes de mousseline oversize. La créatrice confie que chacun de ses looks s’adresse à la fois aux hommes et aux femmes.
À travers sa collection, Akiko Aoki a questionné la société conservatrice japonaise. De retour à Tokyo après cinq ans d’absence, la jeune créatrice a présenté des modèles de type modestes à l’avant mais révélant des découpes osées et des volumes audacieux à l’arrière. Soshiotsuki a adopté une approche similaire, remettant en question le patriarcat et le conformisme japonais. De manière très littérale, le créateur retranscrit sa vision de la conformité dans son vestiaire. Ses silhouettes sont bossues, reflets d’une mauvaise posture, tandis que ses costumes gris font référence à ceux portés par les japonais, souvent appelés « dobuzumi » ou encore costumes de rat.
Aoki et Otsuki ont tous deux dévoilé des pièces aux coupes déconstruites. Très populaire auprès des participants, ce style a été observé dans de nombreuses collections dont celle d’Ablankpage qui a mêlé silhouettes déconstruites et messages engagés. Fondée en 2022 par le thaïlandais Larprojpaiboon Phoovadej, la marque questionne depuis ses débuts les stéréotypes véhiculés par la société. Pour ce faire, chaque collection marque une rupture avec la précédente permettant ainsi au créateur d’exprimer sa créativité sans limites. À l'instar des stylistes japonais, Phoovadej privilégie les jeux de construction complexes et les vêtements bruts qui redéfinissent la silhouette.
Les techniques de reconstruction et de juxtaposition étaient au cœur de nombreux défilés. Le collectif de jeunes créateurs anonymes Kohki s’est inspiré de l’enfance pour réaliser une collection aux lignes fantaisistes. Le créateur de Pillings, Ryota Murakami, a préféré travailler autour de mailles déconstruites, assemblées de façon abstraite et non conformiste. D’autres créateurs ont adopté des méthodes similaires qu’ils ont toutefois fusionnées avec des techniques traditionnelles ou locales, mettant en avant le savoir-faire japonais. Chez Seivson, le créateur taïwanais Tzu Chin Shen a présenté des vêtements du quotidien accompagnés de ceintures d’intérieur de type obi, réunissant ainsi des pièces classiques et contemporaines. La marque Irenisa a repris le concept à travers une série de vestes et pantalons créés en collaboration avec un artisan de Kyoto, spécialisé dans les techniques de teinture du XVIIe siècle. Le label UCF a lui aussi adopté une approche similaire. Pour réaliser ses pièces déconstruites, il s’associe à la préfecture d’Okayama qui lui fournit pour l’occasion du denim et d’autres matières.
La durabilité a également été mise à l’honneur lors d’un événement de trois jours organisé par Zero-Tex. L’entreprise est spécialisée dans les vêtements multi-fonctionnels et s'engage pour une mode plus respectueuse de l’homme et de l'environnement. Intitulé « Sustainable World », le festival s’adressait à la fois aux étudiants en mode et aux curieux qui s’intéressent à ce secteur. Des tables rondes ont été organisées et abordaient de nombreux sujets dont le développement de pratiques commerciales plus durables. Pour cet événement, Zero-Tex était en partenariat avec la Fashion Institute of Technology (FIT). Trois étudiants de l’école new-yorkaise ont été invités à utiliser le matériau Zero-Tex. Conçu au début de la pandémie, l’entreprise assure que ce tissu est « zéro déchet » et « zéro infection ». Leurs travaux ont ensuite fait l’objet d’une exposition et d’un atelier destiné aux étudiants japonais. Elle souligne l’importance de l’artisanat dans la création.
Le consumérisme de luxe japonais dans un monde post-pandémique
Les créateurs de mode semblent anticiper les tendances et connaître parfaitement le style de leurs clients. Dans les rues, comme sur les défilés, les objets artisanaux et silhouettes dépareillées étaient très présents lors de cette semaine de la mode. Le public japonais a des attentes très particulières en matière de shopping. « Dans les pays occidentaux, on observe une séparation distincte entre les secteurs du luxe et du milieu de gamme alors qu'au Japon, ils se fondent davantage, et ce pour deux raisons. La première est liée aux finances personnelles et à la distribution. Au Japon, il existe plusieurs segments démographiques qui, statistiquement parlant, sont plus petits que ceux des États-Unis. Les marques de luxe peuvent donc s'adresser à des groupes plus importants au Japon. Deuxièmement, une caractéristique typique des japonais est de "modifier" la mode. Ils modifient leur style en mélangeant différents segments. Nombreux sont ceux qui mélangent des vêtements de milieu de gamme, voire de fast fashion, avec des vêtements de luxe », explique Ryo Matsumura.
Si l'objectif de Rakuten est d'accroître la visibilité de ses créateurs nationaux, les consommateurs japonais sont également des amateurs de marques de luxe mondiales. Le Japon accueille ainsi bon nombre de ces marques pour lesquelles le pays représente un marché très florissant. Ce constat se reflète dans les rapports financiers des principaux géants de la mode. Richemont est particulièrement présent au Japon, faisant de la région l’une des zones géographiques les plus importantes du groupe. Si Louis Vuitton a collaboré avec l'artiste japonaise Yayoi Kusama, Dior a inauguré l’exposition « Designer of Dreams » dans la métropole et y a ouvert une multitude de boutiques.
Au fil des années, le Japon est devenu une destination incontournable pour les grandes maisons de luxe et d’autres marques se sont elles aussi laissé convaincre par la capitale japonaise. En juin dernier, Chanel a présenté son défilé « Métiers d’art » à Tokyo. Plus récemment, la marque haut de gamme Marni s’est également tournée vers la ville pour dévoiler sa collection automne-hiver 2023. Dans une interview accordée au média américain WWD, Francesco Risso, directeur de la création chez Marni, explique avoir pris cette décision car il cherchait à amener la marque dans les « épicentres » de ses communautés. Il déclare que le Japon est l'un des marchés les plus importants de Marni, représentant 23 pour cent des ventes totales de la marque.
Ces observations ont été confirmées par une étude menée par la société Bain & Company. Elle a démontré que le consommateur japonais, de nature prudente, s’est souvent dirigé vers les marques de luxe mondiales pendant la pandémie, perçues comme de bons investissements. Le consumérisme a également évolué en faveur du numérique, les acheteurs se tournant pour la première fois vers le commerce en ligne ou élargissant leur utilisation de ce canal. La pandémie a très peu impacté les valeurs des consommateurs qui sont toujours à la recherche d’une histoire de marque authentique. L’étude dévoile que de nombreuses marques locales parviennent en effet à séduire les consommateurs en mettant en avant leur histoire. Matsumura suggère aux griffes qui souhaitent attirer une cible plus jeune de tirer parti des multiples canaux de communication, tout en conservant une image et une histoire de marques fortes.
La semaine de la mode de Tokyo se tourne vers Paris et au-delà
Alors que les marques de luxe internationales continuent de se faire une place sur le marché japonais, le désir d'incuber de jeunes talents japonais fait toujours partie intégrante des convictions de Rakuten et de la FWT. Comme l'explique Matsumura, l’organisation s’attache à fournir un soutien à ces créateurs. Elle souhaite les aider à grandir et les voir éventuellement participer à des semaines de la mode influentes ailleurs dans le monde, notamment à Paris et vice-versa. « Si nous pouvions mettre en place une collaboration avec Paris ou d'autres semaines de la mode, ce serait le meilleur moyen », souligne Matsumura. « Il y a beaucoup de jeunes créateurs avant-gardes en Europe et dans d'autres régions qui pourraient également venir à Tokyo, et nous pourrions ainsi faire de la FWT un événement plus global pour les jeunes talents. »
Rakuten cherche à consolider sa place parmi les principales sociétés d’e-commerce et de distribution au Japon, une ambition qui sera réalisée par divers moyens selon Matsumura. Il ajoute : « Le recours au e-commerce par les marques privées et milieu de gamme a beaucoup augmenté au cours des dix dernières années, mais il devrait encore y avoir des opportunités pour les maisons de luxe et les labels de créateurs. L'un des grands défis que nous devrons relever au cours des deux prochaines années consistera à trouver le moyen d’aider les entreprises par nous-mêmes. Par ailleurs, l'un des principaux atouts de Rakuten est son option d'adhésion, qui nous permet d'appréhender les actions numériques des consommateurs. En utilisant nos big data, nous pouvons soutenir les activités des marques et élargir nos capacités. »
L’entreprise a récemment lancé la catégorie beauté sur son site web et souhaite élargir son catalogue. Matsumura souligne l’importance de ce secteur dans lequel il voudrait davantage investir. « D'un point de vue numérique, la catégorie beauté devance la mode, en particulier en ce qui concerne le segment du luxe. Il y a une dizaine d'années, le commerce en ligne n'était pas la principale plateforme de vente, mais un changement radical s'est produit au cours des cinq dernières années et il est aujourd'hui l'un des principaux canaux de ce secteur. Nous pensons que la mode suivra cette tendance au cours des deux prochaines années. »
La société Bain & Company a indiqué qu’elle s’attendait à ce que la valeur marchande du Japon retrouve cette année son niveau d’avant pandémie. La situation économique du pays semble positive et plutôt prometteuse, bien que la croissance ne touche pas les secteurs de la même manière. « L'économie s'est redressée au Japon, mais l'un des risques auxquels nous sommes actuellement confrontés, comme d'autres pays, est l'inflation. Elle est encore faible, mais cela reste l'une de nos préoccupations. Toutefois, dans l'ensemble, le Japon parvient à se redresser », conclut Matsumura.
Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.