Pdg d'Asics : "Nous n'avons pas encore lancé notre véritable ADN"

Asics cherche à consolider sa position sur les marchés du sport et du running avec son nouveau concept de magasin. Bien que, historiquement, la marque japonaise ait toujours été connue pour ses chaussures de course techniques, elle s'engage de plus en plus dans les vêtements de sport et de course, en étant de plus en plus dans la tendance. FashionUnited s’est entretenu avec Alistair Cameron, pdg d'Asics EMEA, sur les nouveaux défis au sein du marché du sport et du running, des perspectives et de l'ADN de la marque.

Quelle est la force de la marque Asics ?

« C'est l'une des plus anciennes marques de sport au monde. Asics connaît bien les besoins des athlètes. La plupart des gens ont un avis sur la façon de faire les choses, mais peu de gens les font réellement. Nous avons un institut scientifique au Japon, où plus de 100 scientifiques travaillent sur les structures moléculaires, qui deviennent plus tard les références pour les chaussures. Au cours des 25 dernières années, plus de 25 innovations développées au Japon ont été mises en œuvre dans nos produits. Les entreprises japonaises exportent maintenant leur expertise sur tous les marchés mondiaux. C'est unique. »

Comment êtes-vous devenu pdg d’Asics ?

« Je travaillais pour un concurrent [New Balance] et nous gardions toujours un œil sur Asics. Nous attendions constamment que la marque commette une erreur, mais cela ne s'est jamais produit. À l'époque, c'était un défi pour la concurrence. Par la suite, j'ai rencontré Clarks, et il y a sept ans, je suis devenu pdg d'Asics. J'ai une grande expérience dans l'industrie des articles de sport. »

Quels ont été les plus grands défis lorsque vous avez commencé ?

« Nous étions la marque numéro 1, mais personne ne croyait que nous pouvions encore avoir une meilleure croissance. Malgré cela, nous avons réussi à augmenter les ventes de 420 millions à 900 millions de dollars en 6 ans. Nous sommes toujours la marque la plus importante, mais notre part de marché varie. »

« Nous avons récemment analysé le marché européen et nous avons constaté que nous avons une part de marché de 30 pour cent. Ce pourcentage varie selon le pays, selon l'âge et le type de coureur. Mais le produit fonctionne sur tous les marchés, qu'il s'agisse d'une personne âgée de plus de 20 ans venant d'Espagne ou d'une personne de quarante ans de France. »

Les ventes ont augmenté au cours de la dernière année. Quelle est la situation actuelle ?

« Nous avons progressé de 6 pour cent, au cours de la dernière année, mais le dernier trimestre de cette année a été difficile. Le marché est en surchauffe. Il y a trop d'approvisionnement. Il y a trop de marques, avec trop de collections. Certains d'entre eux font déjà faillite ou ont déposé le chapitre 11. Nous avons donc décidé de retirer 350 000 paires de chaussures du marché. C'est l'équivalent de 18 millions d’euros, mais c'était nécessaire parce que nous ne contrôlions pas bien nos affaires. Ce ne fut pas une expérience formidable, mais cela faisait partie de la stratégie. Cela ne veut pas dire que ce n'était pas difficile, parce que vous refusez des affaires.

Comment vous positionnez-vous et distinguez-vous la marque Asics de ses concurrents ?

« C'est un secteur concurrentielle. Nike, Adidas et Puma excellent dans le lifestyle, et ils sont inégalés dans ce domaine. Adidas en particulier fait des merveilles. Ils possèdent une offre lifestyle qui correspond à la demande des jeunes générations. Notre force réside toutefois dans les aspects techniques et la performance. Bien qu'il nous appartienne de rendre nos produits plus attrayants. Tout le monde veut avoir un beau rendu, et il n'y a aucune raison pour que nos produits ne soient pas beaux. »

Comment Asics innove-t-il ?

(Rire) : « Je ne peux pas révéler nos secrets ! Mais attendez-vous à de nombreuses nouveautés pour l'année prochaine. Elles vont, à tout le moins, êtres esthétiques. Nous travaillons sur des collections très colorées. »

Le tennis est également une catégorie importante pour Asics.

« C'est vrai. Asics Tennis est très important en France, en Espagne et au Royaume-Uni. Nous travaillons avec les principaux joueurs de tennis. Nous avons également mené des recherches sur les innovations, avec différents acteurs. Ils voulaient pouvoir courir vers le filet plus rapidement, alors nous avons développé une chaussure à vitesse variable. Les joueurs de tennis veulent de la stabilité et de la vitesse. Nous avons pu doubler le marché en répondant à ce besoin. Nous ajoutons également d'autres produits à cette catégorie. Nous lançons une collection technique spéciale, l'année prochaine. »

Quels sont les objectifs d'Asics pour les cinq prochaines années en termes de retail et en gros ?

« Nos propres magasins, où toute notre collection est disponible, se portent particulièrement bien ; mieux que les ventes via les grands magasins. Dans les magasins, vous devez faire des choix : quels éléments de la collection voulez-vous présenter ? C'est une décision difficile. Les clients savent que nous sommes la meilleure marque pour les coureurs, mais nous voulons également qu'ils achètent d'autres produits en plus des chaussures de course. Et donc, nous devons faire des choix dans les produits que nous présentons. Nous nous concentrons donc sur la gestion de l'espace. Nous avons beaucoup de projets pour les lieux importants. »

Quelle est votre stratégie au bout du compte ? « Modifier et s’étendre. Vous devez savoir où les consommateurs achètent dans le monde et savoir où les trouver. Cela signifie également que nous ne sommes pas disponibles partout. Nous nous concentrons sur la vente des bonnes collections, aux emplacements appropriés. Péêher où se trouvent les poissons, pour ainsi dire. »

Quelles sont vos attentes pour l'industrie du sport et de la course ?

« Certains acteurs vont devenir plus importants. Les spécialistes survivront, de même que les principaux acteurs sous des formes différentes. Notre défi consiste à rester pertinent parmi les spécialistes et les acteurs majeurs de notre secteur, avec nos propres magasins. »

Quel est le marché le plus difficile d'Europe ?

« La Grande-Bretagne est difficile. La distribution sur ce marché a été détruite. Il est difficile de gagner de l'argent, car le coût pour faire des affaires est très élevé. J'avoue que nous pourrions être plus forts sur le marché britannique. Nous étudions actuellement comment améliorer notre présence là-bas. Un nouveau magasin sur Regent Street à Londres arrivera bientôt. Il y a 8 millions de personnes vivant à Londres, donc avoir plus de magasins là-bas est logique. Nous ouvrirons également plus de magasins au Sud et à l'Est de la Grande-Bretagne. »

Quels sont les plus grands défis d'Asics ?

« Le plus grand défi pour Asics est l'aspect running de l'industrie du running. Nous sommes un leader du marché, mais nous nous comportons pas comme tels. Et nous devons apprendre à agir comme un leader du marché. Nous savons ce dont un coureur a besoin, et ce n'est pas seulement limité aux chaussures. La plupart des coureurs le savent : lorsque vous commencez, vous achetez ce qui vous plaît, mais une fois que vous courrez sérieusement, vous passez à Asics. D'autres marques ont de bons résultats sur le marché des coureurs et nous sommes en mesure de faire face à la demande croissante d'articles running. Cependant, si vous voulez devenir vraiment important, vous devez vous concentrer davantage sur le fitness running et être capable de communiquer là-dessus. En fait, tout est de la communication. Asics devrait également faire appel aux Millennials. » En pensant à voix haute : « Les collaborations avec les célébrités sont-elles vraiment le seul moyen d'atteindre cette tranche démographique ? Et si oui, qui serait la bonne personne pour Asics ? C'est ce à quoi nous devons vraiment réfléchir. »

Qu'attendez-vous avec impatience ?

« L'ouverture de nouveaux magasins. Le visage de nos clients, le succès et les nouvelles ventes. La collection de vêtements sera importante, car il y a beaucoup d'opportunités, par rapport aux concurrents. Si le consommateur est le baromètre par lequel nous mesurons le commerce de détail, nous sommes ravis. Mais nous devons encore améliorer la distribution. »

Que pouvons nous attendre pour le futur ?

« Nous avons une équipe de design importante et très cool au Japon. Ils ont conçu une belle gamme de vêtements à partir de matériaux de haute technologie, qui se lancera à l'automne. Cette équipe a une signature japonaise incroyable, qui se manifeste dans les dessins. Nous n'avions pas d'ADN clairement défini avant, mais je pense que c'est ce que nous allons lancer maintenant. »

« Nous venons d'ouvrir un centre de design à Amsterdam, que nous meublons actuellement. En outre, nous avons également des centres de design à New York, ce qui nous permet de répondre localement, aux besoins des clients. Les créations les plus importantes proviennent du Japon, mais les trois continents collaborent sur des collections appropriées. »

Quel est exactement l'ADN d'Asics ?

« C'est de haute qualité, japonais, attentif aux détails, artisanal et de haute technologie, et très fiable. C'est ce que le Japon défend aussi. »

Qu'est-ce que Asics considère comme une croissance durable ?

« Nous prévoyons un chiffre d'affaires de 7 milliards de dollars d'ici à 2020, ce qui signifie le double de nos activités. Cela représente certainement un défi, mais c'est possible. Nous pensons en termes de croissance durable et adoptons la bonne approche. Nous refusons de faire des compromis. Notre stratégie est à long terme. Asics est coté en bourse à Tokyo, et les Japonais préfèrent également une croissance durable à long terme. »

Traduit par Aurore Hennion