Pour Hermès et Vuitton, l'affaire est dans le sac

A peine cousus, déjà achetés: Hermès et Vuitton, fers de lance de la maroquinerie française, n'ont pas de problèmes d'invendus pour leurs sacs mais doivent sans cesse ajuster leur production au "désir" volatil des clients.

Déjà forts de quinze manufactures chacun dans l'Hexagone, les deux mastodontes du luxe ont annoncé dernièrement de nouvelles ouvertures d'ateliers entièrement dévolus aux sacs et à la petite maroquinerie, face à une demande galopante pour leurs modèles.

Chez Hermès, qui a inauguré vendredi dans le Doubs sa seizième maroquinerie, "on a une demande qui est supérieure au stock: tout ce qu'on produit est vendu", résume à l'AFP Axel Dumas, président du groupe. La maison est célèbre pour ses sacs Birkin et Kelly; le prix d'appel de ce dernier, pour un modèle en veau de taille moyenne (28 cm), étant de 7.400 euros.

Hermès organise toute sa production autour d'"un principe fondamental, la liberté d'achat: deux fois par an, les directeurs des 300 magasins viennent à Paris voir les collections et décident ce qu'ils vont acheter, font leur propre assortiment", explique M. Dumas. "Et ensuite, on produit selon leurs commandes. On est les seuls" à fonctionner comme cela, indique-t-il.

Du côté de Vuitton, "l'objectif est d'être en réponse immédiate aux clients, pas de faire des stocks", indiquait il y a quelques jours Valérie Dubois, directrice des ateliers France de la marque-phare du géant LVMH, lors de la visite du chantier de son 16e atelier, dans le Maine-et-Loire. "Un de nos objectifs serait aussi de réduire à une semaine le délai actuel de deux semaines entre les commandes des magasins, et la livraison" des modèles demandés, soulignait-elle.

"Mesurer une tendance"

"Le fait de contrôler complètement notre réseau nous permet de mesurer une tendance en quelques jours, et d'évoluer sans attendre: on peut augmenter considérablement la production d'un modèle s'il est très demandé", renchérit Emmanuel Mathieu, directeur industriel de Louis Vuitton.

"Il faut nous adapter le plus rapidement possible à une augmentation comme à une diminution du désir" pour un sac, résume-t-il. Dans l'atelier de Vuitton à Sainte-Florence en Vendée, tous les éléments - dont les machines à coudre, les tables de travail et les étagères stockant morceaux de cuir, fermoirs et bandoulières - sont montés sur roulettes, et donc modulables et mobiles selon les besoins de production.

C'est ici qu'est fabriquée une partie des sacs Twist, modèle particulièrement en vogue, pour lequel il faut compter quelque 2.400 euros dans sa version petite taille. Aujourd'hui, les maroquiniers de luxe doivent "proposer le produit qu'il faut au +Temps T+, et lancer des collections qui durent plusieurs années", analyse Arnaud Haefelin, président de la Fédération française de maroquinerie. Il souligne que ces grandes entreprises produisent "pratiquement à la demande, selon les tendances et ce que veulent les clients, il n'y a pas de stock".

En 2018, avec l'omniprésence des réseaux sociaux qui font et défont les modes, "prévoir le succès d'une couleur ou d'une forme est très délicat, car c'est le client qui choisit", selon Emmanuel Mathieu chez Vuitton. "Il y a cette grande inconnue qui est le succès d'une collection. On est vraiment dépendants de la réaction du client, de son appropriation des produits", relève Olivier Fournier, directeur général en charge du développement des organisations chez Hermès.

Et "in fine, c'est le client qui a raison. C'est lui qui trouve ce qui fonctionne, qui apporte son regard, et ensuite il y a le bouche-à-oreille", résume Axel Dumas. "Nos clients font notre succès. Cela fonctionne car on est désirables, et le désir ça s'entretient", souligne-t-il, notamment grâce au temps passé par chaque artisan Hermès sur la confection d'un modèle, qu'il mène de bout en bout: "chez nous on dit +un homme, un sac+, et ça c'est quelque chose qui prend plus de temps".

Hermès, dont les ventes sellerie-maroquinerie ont représenté 2,8 milliards d'euros l'an dernier (+9,7 pour cent sur un an), soit plus de la moitié de ses ventes totales (5,5 mds), a affiché une marge record de 34,6 pour cent. Les performances financières de son concurrent Vuitton sont tenues secrètes par LVMH, mais les analystes estiment que sa rentabilité avoisinerait les 40 pour cent. (AFP)

Photo: Hermès facebook

 

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