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Primark menace-t-il H&M et Zara ?

By Herve Dewintre

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La question peut faire sourire tant le groupe espagnol Inditex (Zara) et suédois H&M, respectivement numéro 1 et numéro 2 mondial de la confection textile multiplient les super-performances en termes de chiffre d’affaires, tandis que leur expansion se poursuit à la vitesse de l’éclair. Mais cette expansion –couteuse - qui se caractérise par l’ouverture d’un nombre de plus en plus important de nouvelles boutiques, elles-mêmes de plus en plus grandes, semblent, d’une certaine manière conditionnées, voir même imposées, par l’arrivée couronnée de succès du géant irlandais Primark et de ses prix imbattables, en général au moins deux fois plus bas que ceux de ses concurrents.

Car si H&M et Zara se positionnent sur un marché très mode, ce qui n’est pas forcément le cas de l’enseigner irlandaise, il faut bien constater néanmoins que, depuis son arrivée à Marseille, en décembre dernier, Primark rien qu’avec ses seuls cinq magasins français vend déjà autant d’articles que La Redoute, avec des collections sans cesse renouvelées, et inquiètent nécessairement H&M et Zara qui sont pourtant bien implantés sur le territoire.

En conséquence, pour compenser ce grignotage éventuel de leurs parts de marchés, les deux géants espagnols et suédois sont obligés de progresser par la croissance de leur parc : cela augmente certes le chiffre d’affaire, mais le bénéfice ? les responsables d’H&M et de Zara assurent être confiants « « Malgré la crise, nous n’avons pas ralenti les inaugurations, indique Thomas Lourenço, le directeur général France de H&M qui précise qu’à « nombre de magasins comparables, nous avons aussi été en croissance l’an dernier ». Il ne précise toutefois pas de chiffres. Hors si les ventes progressent (elles ont augmenté pour H&M de 7 pour cent en 2013 en France pour atteindre 966 millions d’euros), le bénéfice n’a assurément pas suivi la même courbe de progression. Le courtier Bernstein indique d’ailleurs s'attendre à ce que des pressions de long terme s'exercent sur les marges bénéficiaires de H&M. Le broker indique même qu’il est temps de vendre les actions du géant suédois.

La rentabilité de Zara recule pour la première fois depuis 2009

Du côté de Zara, si les ventes progressent elles aussi, la rentabilité recule. Elle recule même pour la première fois depuis cinq ans. Là aussi Pablo Isla, le PDG du géant mondial de l'habillement contrôlé par le milliardaire espagnol Amancio Ortega, s'est voulu rassurant. Il a assuré que la marge brute d'Inditex serait stable au second semestre. Comme pour H&M, le résultat de Zara a été affecté par la hausse des investissements due à l’ouverture de nouveaux magasins. Cela peut donc faire penser que les deux géants sont bel et bien ébranlés par l’arrivée de Primark d’autant plus que cette spirale ne risque pas de se calmer puisque le CEO George Weston décrit ainsi les résultats de sa filière textile « encore une année magnifique pour Primark ! De beaux résultats, que la chaîne de vêtements doit en partie au succès des collections, mais également à l’augmentation du nombre de magasins : actuellement Primark dispose de 278 points de vente, soit 21 de plus par rapport à l’année précédente ».

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