Pub sauvage : la mode se lâche dans Paris

Dans le Marais ou à Etienne Marcel, la réclame hors espace dédiée fait rage. Enquête sur un phénomène hors la loi qui n’a pas froid aux yeux.

Kenzo, Acne Studios, Eleven Paris Jeans, Rad.co, Kitsuné, Manoush, Iro… Ces derniers temps, deux quartiers parisiens, le Marais et Etienne Marcel, voient les vitrines des boutiques inoccupées et autres palissades de chantier envahies d’affiches publicitaires posées de façon illégale. Le phénomène a un nom : le Guerilla marketing. Soit un marketing non conformiste et à petit budget pour des marques qui souhaitent faire parler d’elles autrement. « Ce street marketing n’est pas nouveau et nous vient des Etats-Unis où il a éclot dans les milieux underground, explique Alexandre Rostaing, directeur du planning stratégique au sein de l’agence 79 C. En France, les labels musicaux s’en sont emparés dans les années 1990-2000 avant d’être repris depuis quelques années par les marques de mode ». Un terme qui est pourtant encore plus ancien puisqu’il a été lancé par le livre Guerilla Marketing de Jay Conrad Levinson, publié en 1984. Il est depuis passé dans le langage courant pour décrire notamment les méthodes non conventionnelles de marketing.

Cinq fois moins cher que la pub conventionnelle

Pour les marques qui décident de sauter le pas, les avantages sont multiples : tout d’abord le coût, « en moyenne jusqu’à cinq fois moins cher qu’un affichage JCDecaux », souligne Alexandre Rostaing ; ensuite la rapidité à mettre en place le plan de communication, bien loin de l’organisation d’un planning dicté par une régie pub ; enfin le côté subversif ou décalé de la méthode qui permet de faire parler de la marque. « Le succès de ce type de communication est tel que des agences se sont spécialisées et surfent sur la vague », note le directeur du planning stratégique au sein de l’agence 79 C. A Paris, Urban Act ou encore Anolis sont ainsi spécialisées dans ce marketing où les anglicismes sont légion à l’image du «wild posting» (l’affichage sauvage), du «boarding» (des pancartes agrafées de part et d’autre d’un poteau), ou encore du «stickering» (des autocollants). On est en plein dans l’univers du street art dont on reprend les codes. « L’intérêt de ces formats de publicité est d’être vu plus facilement et de permettre aux clients de choisir où il souhaite être visible », précise 79C.

Attention aux amendes !

Pour autant, marque de mode ou pas, on ne fait pas ce qu’on veut dans la rue. Ainsi, il est prévu 450 euros d’amende à Paris par publicité irrégulière à l'encontre de la personne qui a apposé ou fait apposer cette publicité ou encore 750 euros à Marseille. « Pour autant, certaines villes laissent faire tant que c’est contrôlé et que les marques jouent la carte écolo avec l’utilisation de papier recyclé, confie Alexandre Rostaing. Mais au regard du tarif de l’amende, pour les marques qui ont peu de budget mass média, c’est un bon moyen de communication ». Malines, les agences qui proposent des actions de pub sauvage se prémunissent tout de même et annoncent dans chaque contrat que toute amende est à la charge de l’annonceur.

Ne pas desservir son image de marque

Surtout visible durant la fashion week ou au moment d’un évènement comme une ouverture de boutique, l’affichage sauvage n’est pourtant pas recommandé à toutes les marques de mode. « Il va de soit que ce type de communication convient aux labels alternatifs, conclue Alexandre Rostaing. Il faut que cela reste en lien avec le positionnement et l’ADN de la marque ». Une des jolies réussites du moment est sans doute celle du site Rad.co dont les détournements des messages collent à merveille avec l’affichage sauvage. Mais déjà, comme tout phénomène de mode, l’effet de surprise s’émousse rapidement. Pour séduire professionnels et public sensibles à la mode il faut garder un esprit de fraîcheur. Les agences réfléchissent déjà au nouveau moyen de nous surprendre dans notre quotidien.

Photos : Wild posting dans Paris ©Céline Vautard, Eleven Paris ©Anolis