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Quelle Fashion week a le plus buzzé ?

By Aurore Hennion

29 nov. 2017

New York a un plus grand pouvoir pour générer des interactions sociales que ses homologues européens. Les données sur les engagements générés et le niveau de participation dans les discussions sur l’ensemble des Fashion weeks ont montré que les quatre semaines de la mode sont quasiment à égalité quand il s’agit de la Share of Voice (le pourcentage total des placements qu’un designer a reçu comparé à d’autres) entre 21 pour cent et 29 pour cent. Toutefois, si l’on regarde d’un peu plus près le niveau d’engagement, on peut constater que New York génère près de deux milliards d’interactions sur les médias sociaux, soit 12 pour cent de plus que Paris.

Laucnhmetrics a surveillé et analysé les publications des médias et des blogs en ligne ainsi que les réseaux sociaux afin de rassembler des informations à propos de l’impact du digital sur les marques, utilisateurs, influenceurs et sur les différentes Fashion weeks. Le contenu de ce rapport a été généré d’après les données obtenues à travers les outils de monitoring Launchmetrics, le laboratoire de données et l’équipe d’analyse interne. Les données fournies dans le rapport ont été recueillies durant la période allant du 28 août au 6 octobre.

La couverture par les influenceurs est peu importante

Ce résultat provient d’une variété d’influenceurs plus ou moins traditionnels, comme des modèles, des musiciens, des acteurs et des blogueurs. Il suffit juste d’observer le nombre d’interactions causées par le top 10 des influenceurs à New York (plus de 44 millions), tandis que les tops 10 à Paris, Milan ou Londres en génèrent chacun entre 10 et 13 millions. Le quintet ultime d’influenceurs reste Nicki Minaj, Bella Hadid, Kim Kardashian, Taylor Hill and Gigi Hadid. Ensemble, elles ont créé 56 posts au total pendant la Fashion week de New York, ce qui a généré plus de 32 millions d’interactions sociales.

Il y a une tendance globale qui mérite d’être soulignée car elle se répète à chaque Fashion week cette saison : la couverture par les influenceurs est peu importante - entre 3 pour cent et 7 pour cent du nombre total de posts publiés durant le mois des Fashion weeks. Cependant, malgré ce faible pourcentage, l’engagement suscité par ces leaders d’opinion est élevé : entre 33 pour cent et 57 pour cent.

Les top models influenceurs, la meilleure stratégie

Sélectionner des top models influents pour défiler est sans aucun doute une stratégie gagnante pour certaines marques, mais il faut aussi prendre en considération les influenceurs ou célébrités hors podium assis au premier rang. Les acteurs, musiciens et les autres provoque un grand nombre d’engagements pour les marques. Nicki Minaj, la très célèbre artiste hip-hop a aidé à générer de l’engagement et a ajouté de la valeur à plusieurs marques comme Oscar de la Renta, Monse, Marc Jacobs, Philipp Plein et Paul Andrew. Sa présence à ces défilés a conduit à un grand bond dans les nombres d’engagement pour une longue liste de marques et de designers.

Dans le cas d’Oscar de la Renta, son rôle avec la marque est d’autant plus remarquable car il lui a suffit de publier 14 posts pour générer plus de 7 millions d’intéractions. Mais Nicki Minaj n’était pas la seule célébrité à assister à la Fashion week avec un impact majeur. La chanteuse et actrice Selena Gomez a posté une vidéo sur son compte Instagram qui mentionne en légende sa collaboration avec Coach. Le post a reçu plus de 33 000 commentaires et 3 millions de mentions j’aime cette semaine-là; ce nombre atteint désormais plus de 16 millions.

Gucci, Chanel, Coach, Calvin Klein et Louis Vuitton sont les marques en tête

Gucci, Chanel, Coach, Calvin Klein et Louis Vuitton sont les marques en tête qui génèrent de l’engagement sur les réseaux sociaux durant ces Fashion weeks internationales.

Gucci, qui s’était déjà fait remarquer pour son expertise dans ce domaine, est une fois de plus considérablement avancé au niveau digital. Pendant le mois de la mode, plus de 113000 posts à propos de la maison de mode italienne ont été créés, ce qui a suscité 40 millions d’interactions sur les médias sociaux.

On s’attend sans doute à voir ces maisons de luxe en tête sur le plan international, mais l’impact de Tommy Hilfiger à la Fashion week de Londres vaut également le coup d’être mentionné. Ce label américain était invité à défiler à la capitale britannique cette saison et a réussi à se hisser dans le top 10 des marques ayant suscité le plus d’engagement (sur 246 marques présentes à New-York, Londres, Milan et Paris).

L’impact de Topshop à Londres est un autre indicateur de la démocratisation de la mode. Une marque accessible en tête du podium aux côtés de Burberry et Tommy Hilfiger prouve que la Fashion week n’appartient désormais plus à l’élite de la mode. Les consommateurs dans le monde entier - qu’ils s’agissent de professionnels de l’industrie ou non - y prennent part grâce aux médias sociaux, influenceurs et publications en ligne. Pour de nombreuses marques, les défilés de mode sont devenus des outils marketing avec lesquels ils peuvent présenter leurs créations à une audience massive et globale.

51 pour cent de l’impact total de la Fashion week de Paris peut être attribué aux Etats-Unis

L’impact causé par n’importe quelle Fashion week n’est pas seulement limité au marché d’origine. Les Fashion weeks de New York et de Londres en sont les meilleurs exemples. Dans le cas de New-York, 67 pour cent de l’impact dans les médias et de l’engagement généré était aux Etats-Unis, tandis que 16 pour cent provenait de Londres et les 17 pour cent restants de France, Espagne, Italie, Allemagne et Inde.

Une rupture similaire est remarquée lorsqu’on analyse ce qu’il s’est passé à Londres avec près de 40 pour cent de l’impact et de l’engagement généré au Royaume-Uni, 39 pour cent aux Etats-Unis, 5,4 pour cent en Inde et le reste en France, Espagne, Italie et Allemagne.

Cependant, dans les cas de Milan et Paris, l’impact est beaucoup plus divisé au niveau international. Par-dessus tout, le plus gros pourcentage de l’impact dans les médias n’a pas eu lieu dans les pays où se déroulent ces Fashion weeks. 49,3 pour cent de la valeur de l’impact média total et de l'engagement généré pendant la Fashion week de Milan provenait des Etats-Unis, 14,9 pour cent du Royaume-Uni, 12,7 pour cent de France, 12,2 pour cent de Italie et 2,7 pour cent d’Espagne.

En analysant la Fashion week de Paris, on retrouve des chiffres similaires : 51 pour cent de l’impact total peut être attribué aux Etats-Unis, 19 pour cent au Royaume-Uni et 14 pour cent à la France. Avec ces données en main, nous ne pouvons que constater que la mondialisation a un effet indéniable sur les défilés internationaux et que quand il s’agit de la Fashion week, certains marchés sont plus sensibles aux réseaux sociaux dans l’environnement en ligne.

Photo : Launchmetrics