Rica Lewis : 90 ans de denim mass market et d'éco-responsabilité

La griffe française, 5ème plus gros vendeur de jeans dans l’Hexagone, fête ses 90 ans. Sous la houlette d’un nouveau directeur général, elle mène de front plusieurs batailles : commercial, RSE, innovation et digital. Rencontre avec David Viallaron.

Tout d’abord, quel est votre parcours dans l’univers du denim ?

Je suis dans le métier depuis environ 20 ans. J’ai commencé chez Levi Strauss en 1999 où je suis resté 13 ans (directeur grands comptes et responsable comptes clés Senior), avant d’intégrer le groupe Rica Levy International en 2008 comme directeur Commercial France et Export de la marque Rica Lewis. J’en ai pris la direction depuis le 1er janvier dernier succédant à Dominique Lanson en poste depuis 30 ans. L’entreprise appartient à la famille Riorda.

Comment se porte Rica Lewis ?

Plutôt bien ! Nous revendiquons notre positionnement de pionnier du jean français car Rica Lewis fut la première entreprise à fabriquer du denim à Marseille en 1928. Aujourd’hui, nous sommes le 5ème plus gros vendeur de jeans en France (en volume et en valeur). Notre chiffre d’affaires se monte à 20 millions d'euros dont 75 pour cent sont réalisés par Rica Lewis. Nous sommes présents dans toutes les grandes surfaces alimentaires mais aussi sur le Net (La Redoute, Amazone, La Blanche Porte). Nous avons de gros challenges pour les années à venir.

Quels sont-ils justement ?

Parmi mes nombreuses missions, le développement du digital est la première. La marque, qui était uniquement vendue en whosale, revient aujourd’hui en retail. Pour cela, nous sommes présents sur la market place de La Redoute. De même que les Réseaux Sociaux vont être amplifiés pour appuyer notre distribution et nous faire encore plus connaître auprès des consommateurs. Ensuite, le développement de l’export fait partie des priorités. Après la France (85 pour cent des ventes), nous sommes aussi très présents en Italie (deuxième marché) et en Belgique, Russie, Pologne ou Roumanie. Actuellement, nous renforçons les équipes pour accroître notre déploiement en Europe. Enfin, continuer à être en avance sur notre politique RSE, c’est aussi ce qui nourrit l’entreprise.

Mass market et RSE, est-ce difficile à concilier ?

Nous avons toujours tenu le même discours qui consiste à être une marque accessible et entrée de gamme mais sans travailler n’importe comment. Nos clients comme Carrefour sont très exigeants. L’éco-responsabilité fait partie de notre ADN. Dès 2006, nous avons lancé le premier jean en coton équitable labellisé Max Havelaar. Nous nous sommes positionnés avec une vraie démarche, conscients que le consommateur veut savoir ce qu’il achète. Depuis 2007, Rica Lewis soutient également le Pacte Mondial de l’ONU qui implique de respecter 10 principes axés sur les droits des hommes, la lutte contre la corruption, la protection de l’environnement, une production moins nocive et moins chimique. Pour cela nous travaillons avec des usines partenaires qui ont les mêmes valeurs. Enfin, en 2018, Rica Lewis a remporté le Prix des Bonnes pratiques (décerné par l’AFQP, la DGE et le MEDEF) qui récompense les entreprises pour leurs démarches de management et leur conscience des enjeux environnementaux.

Les clients comprennent-t-ils toujours cette démarche ?

Chaque produit connaît un succès différent et c’est le consommateur qui nous le dit. Mais en revanche notre traçabilité sera toujours la même. Notre challenge est d’améliorer nos process chaque année (Rica Lewis est certifié ISO 9001), c’est notre parti pris. Nous ne faisons pas de la fast fashion et chaque ligne reste en vente 2 ans minimum. Mais une chose est sûre, aujourd’hui, le consommateur a besoin de réassurance et nous voulons lui apporter cela.

Être numéro 5, est-ce important ?

Oui, mais ce n’est pas suffisant. Il faut sans cesse savoir garder la route. Proposer des produits de bonne qualité, de bons basics mais aussi apporter de l’innovation et surtout à un prix accessible (jamais plus de 45 euros). Pour aller encore plus loin, aujourd’hui nous prenons la parole sur les réseaux sociaux sur notre côté durable et responsable c’est ce qui va faire la différence auprès du consommateur de demain, notamment sur le Net où celui-ci n’est pas le même qu’en supermarché. Pour nous l’enjeu est là : développer le web to store et le web to web afin d’être le référent du jean sur Internet.

Comment se porte le marché du jean actuellement, quels sont les futurs enjeux ?

C’est devenu un marché difficile mais stable car il y a de plus en plus de distributeurs mondiaux (donc plus de chaînes et plus de mètres carrés). Par conséquence, il n’y a presque plus de nouveaux entrants. Sur ce marché mondialisé, il faut être capable de faire du volume mais aussi de proposer des technologies innovantes. Pour nous, aujourd’hui, le marché français est à maturité, il faut nous développer plus loin et surtout nous diversifier. Pour ce faire, nous avons racheté Ober en 2017 et lancé une nouvelle marque RLW Tech. Enfin, dès l’hiver 2018, nous élargissons la gamme des produits Rica Lewis avec de nouvelles licences.

Après les chaussures (groupe Royer), les ceintures et la maroquinerie (Sogema) et les chaussettes (Asertex), nous lançons pour la rentrée prochaine la ligne “Back to school“ avec La Plume Dorée (bagagerie et papeterie). Et pour Noël, nous sortirons notre premier parfum et eau de toilette avec Kosmeo Beauté. Nous venons également de signer une licence enfant avec Maness pour développer une vraie collection (jeans, tee-shirts, sweats, blousons) pour les juniors. Bref, Rica Lewis évolue.

Photos : Portrait de David Viallaron, DG de Rica Lewis – Collection Rica Lewis – Produits et licences Rica Lewis.