Seconde main, le boom du marché : rencontre avec Max Bittner de Vestiaire Collective

Les préjugés portant sur les vêtements et les chaussures de seconde main appartiennent désormais au passé. Selon un rapport récent de la plateforme de revente ThredUp, le marché s'est développé 21 fois plus rapidement que le commerce de détail de vêtements de première main au cours des trois dernières années. Les chiffres attendus sont prometteurs : 24 milliards de dollars américains (environ 22 milliards d’euros) à 51 milliards USD (environ 46 milliards d’euros) au cours des cinq prochaines années, rien qu'aux États-Unis. Cela signifie que le marché des vêtements d'occasion sera 1,5 fois plus important que la fast fashion d’ici 2028 et que les articles de seconde main devraient représenter en moyenne 13 pour cent du contenu des placards américains.

Le marché est tellement prometteur que les entreprises travaillant dans ce domaine ont reçu des investissements importants. ThredUp a levé 175 millions de dollars US (environ 159 milliards d’euros) en août, tandis que son concurrent The RealReal a levé 300 millions USD (environ 272 milliards d’euros) lors de son premier appel public à l'épargne. Neiman Marcus a acquis une participation minoritaire dans Fashionphile, un site de vente de sacs à main de luxe, d’accessoires et de bijoux d’occasion, tandis que Farfetch a acquis la plateforme de revente de baskets Stadium Goods avant de lancer son propre site web de revente de sacs à main.

Farfetch n'est pas le seul détaillant à s'imprégner de la revente. Zalando, le marketplace européen de la mode, a ouvert un magasin éphémère à Berlin plus tôt cette année pour vendre des articles de mode d'occasion achetés auprès des clients de Zalando Wardrobe. De même, H&M a annoncé un essai de commerce online portant sur des ventes de seconde main pour sa marque & Other Stories.

Cette croissance est alimentée par les plus jeunes consommateurs. Affectés par les conséquences de la crise économique de 2008 et endettés par les prêts étudiants, les jeunes adultes sont les plus « économes » des générations, selon de récentes études. Pour beaucoup d'entre eux, la revente d’articles de mode offre une source de revenus supplémentaire. « Les garde-robes personnelles se transforment en source de revenus et les décisions d'achat sont prises en fonction du potentiel d'investissement. Les vêtements sont considérés comme des actifs négociables. Des plateformes telles que RealReal et Vestiaire Collective nous permettent de savoir combien peuvent valoir ces pièces et peuvent donc être échangées saison après saison », explique Ana Roncha, responsable de cours du master en marketing stratégique de la mode au London College of Fashion , dans un email adressé à FashionUnited.

Le fait que les consommateurs soient de plus en plus conscients de l’impact environnemental de l’industrie de la mode joue également à l’avantage du marché de la revente. Un rapport récent de l'ONG britannique Fashion Revolution a révélé qu'un consommateur européen sur trois prend en compte le facteur durable dans ses achats de vêtements. Aux États-Unis, 34 pour cent des consommateurs se disent préoccupés par la manière dont les vêtements qu'ils portent ont un impact sur l'environnement, selon un sondage réalisé par la Changing Markets Foundation et Clean Clothes Campaign. « Nous voyons de plus en plus de consommateurs choisir consciemment de s’éloigner de la fast fashion. Avec l’expérience, nous prenons conscience que le cycle de vie de nos vêtements doit être prolongé et que nos achats doivent donc être basés sur la qualité », a déclaré Ana Roncha.

Pour mieux cerner les enjeux du marché, FashionUnited a rencontré Max Bittner, PDG de Vestiaire Collective depuis novembre 2018, successeur du co-fondateur Sébastien Fabre.

Lancé à Paris en 2009, Vestiaire Collective est une plateforme de mode seconde main, utilisée par plus de 8 millions de membres à travers 50 pays dans le monde. En moyenne, Vestiaire Collective soumet 40 000 nouveaux articles signés par 3 500 marques chaque semaine. Malgré ses racines françaises, 79 pour cent des transactions de la plateforme ont maintenant lieu en dehors de la France. La société a des bureaux à Paris, Londres, New York, Milan, Berlin et Hong Kong.

Max Bittner est le fondateur du groupe Lazada, première société de commerce en ligne en Asie du Sud-Est, d’une valeur de 3,15 milliards de dollars et acquis par Alibaba en 2017, cinq ans après sa création. Auparavant, il avait occupé des postes de direction chez Rocket Internet, en Allemagne, et McKinsey & Company. Peu de temps après avoir rejoint Vestiaire Collective en tant que PDG, Bittner est devenu un investisseur dans la société. En juin, il a mené un financement auprès de Bpifrance, qui a permis de lever 40 millions d'euros pour alimenter la croissance internationale de la plateforme et développer des solutions basées sur les données pour d'autres entreprises du secteur de la mode intéressés par l’adoption d’un modèle économique circulaire.

Vous allez bientôt fêter vos un an chez Vestiaire Collective. Comment s’est passée cette première année ?

C’est une expérience incroyable jusqu’à présent. J’ai été très heureux de pouvoir me joindre à Vestiaire à une période aussi excitante. La société a fait un travail incroyable au cours des 10 dernières années en aidant à lancer le mouvement de seconde main. Je pense que le vent est en notre faveur pour le moment.

Je crois que les consommateurs et l’ensemble de l’industrie se sont beaucoup tournés vers la mode de seconde main en tant que moteur de la durabilité et de la circularité, c’est donc un bon moment pour se lancer sur ce marché en ce moment.

Vestiaire dispose de bases fondamentales étonnantes et engage réellement les acheteurs et les vendeurs. Je pense qu'avec mon expérience, je peux apporter beaucoup. Je suis ici depuis huit mois maintenant et nous progressons considérablement. Il s'agit vraiment de combiner nos forces et de tirer le meilleur parti de l’élan que nous avons déjà pris.

Vous avez également été l’un des principaux investisseurs dans le dernier tour de table de Vestiaire Collective en juin. Pourquoi avez-vous décidé de participer ?

Je pense que c'est bien pour moi, en tant que PDG, de placer mon argent là où il est, de m'engager envers la société et de croire vraiment dans la direction qu'elle va prendre. Nous sommes à une étape excitante et je souhaite investir mon argent dans des sociétés que je trouve passionnante. En regardant Vestiaire aujourd’hui et en considérant les visions que j’en ai pour l’avenir, je voulais vraiment montrer mon engagement et je pense que c’est un investissement intelligent, c’est aussi simple que cela.

L’injection de capital de 40 millions d’euros servira à alimenter la croissance internationale de la société, en particulier en Asie, une région que vous connaissez bien en tant que fondateur et ancien PDG du groupe Lazada. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les projets de Vestiaire Collective en Asie ?

Je pense que l’une de mes priorités est d’investir dans la technologie de l’entreprise, c’était la priorité numéro un de ce cycle de financement. Ce que je veux dire par là, c'est que nous pouvons maintenant utiliser l'argent pour renforcer notre équipe technique et notre équipe de données. C’est la principale utilisation du capital pour cette apport. L’Asie est un marché très important, non seulement pour notre entreprise, mais pour l’ensemble de l’industrie de la mode de luxe, nous voulons donc naturellement y croître.

Nous avons commencé à expérimenter en Asie il y a environ deux ans - nous avons été lancés à Hong Kong et à Singapour - et cela s'est extrêmement bien passé. Donc, à partir de là, nous sommes en train de réfléchir dans quelle autre région nous pourrions nous développer.

Les bureaux de Vestiaire Collective à Londres.

Qu'en est-il de l'Amérique latine ? Vous vous développez également au Mexique et au Brésil. Quels sont les projets de la société là-bas ?

Nous avons récemment ouvert notre site web mondial à une quarantaine de marchés, dont le Brésil et le Mexique. Nous nous considérons comme une communauté conçue pour connecter les acheteurs et les vendeurs du monde entier. Nous ne voulons pas que les produits que nous vendons soient limités par la géographie, nous voulons donc créer plus de marchés et nous rendre disponibles pour le plus grand nombre de personnes possible afin qu’elles puissent participer à la communauté.

Les marchés faciles à desservir sont vraiment attrayants pour nous. Par conséquent, il ne s’agit pas spécifiquement de l’Amérique latine, il s’agit plutôt d’élargir la communauté afin que davantage de personnes puissent participer au mouvement circulaire.

L’objectif et la vision généraux sont vraiment de créer le vestiaire la plus désirable au monde et pour cela, nous voulons travailler ensemble en tant que communauté cohérente qui inspire les gens et leur permet de se lier les uns aux autres de la manière la plus amusante et durable qui soit. Je pense que cet développement est juste une conséquence naturelle de ce que nous faisons depuis 10 ans et qui consiste à augmenter continuellement la portée de la communauté.

Combien de personnes visitent Vestiaire Collective chaque mois ? Quels sont les principaux pays visitant le site ?

Nous avons environ trois millions d'utilisateurs actifs sur le site web et sur l'application chaque mois. En termes de taille du marché, la France est toujours la plus grande, représentant environ un quart de nos utilisateurs. Derrière elle, les États-Unis et l'Europe sont également très forts.

Vestiaire Collective entend également proposer des solutions basées sur les données aux entreprises de mode qui souhaitent devenir plus durables. Cela semble très excitant ! Pouvez-vous nous en dire plus sur ces projets ?

Lorsque nous pensons à notre activité d’achat et de vente, les marques jouent vraiment un rôle fondamental dans l’écosystème global. Ils vendent les biens d’origine, ils sont donc extrêmement importants.

Nous pensons que dans un monde où les consommateurs changent leur approche de la consommation et prennent davantage conscience de la durabilité de leur consommation et de ce qu'il advient du produit après l'avoir porté, le marché de l'occasion est en train de devenir de plus en plus important. Je pense que, pour cette raison, les marques peuvent collaborer avec nous sur l’ensemble de l’écosystème.

Si les gens sont informés de la valeur de revente potentielle d'un certain sac, d'une montre ou d'un bijou, alors je pense que cela leur donne beaucoup plus de confort pour payer un prix d’origine plus élevé concernant des produits de haute qualité.

Il s’agit d’éduquer les gens sur la différence entre investir dans des produits offrant une qualité supérieure, une longévité accrue et un savoir-faire artisanal supérieur à l’achat d’articles de fast fashion qui se désagrège au bout de six ou sept lavages.

Notre objectif est d'aider les marques dans cette aventure, pas seulement en leur disant : « Hé, vous devriez être plus durable », mais en créant des solutions via des données leur permettant de comprendre ce qui se passe après la première vente, ce que les consommateurs font avec le produit. Il s'agit de leur donner de la transparence pour participer à cette circularité, de les aider à prendre part à ce mouvement circulaire.

À propos de durabilité justement, parlez-nous des dernières actualités de la société, Direct Shipping et Circular Brand Partnerships. Comment ces services fonctionneront-ils ?

Le partenariat initial a vu le jour lorsque nous nous sommes demandé : « qu’est-ce qui est important pour une marque ? Que pouvons-nous faire si nous travaillons avec des marques sur certains produits ? Comment pouvons-nous faire 1 + 1 = 3, à la fois pour nous et pour le consommateur ? » Nous avons donc commencé à parler à des marques très conscientes de leur rôle dans le mouvement circulaire et à concevoir différentes évolutions de notre business model, dont l'expédition directe, un service qui responsabilise réellement l'acheteur et le vendeur. Nous avons des clients qui vendent avec nous depuis le début et nous voulions les récompenser de notre confiance. Un badge de vendeur de confiance signifie que le vendeur peut expédier l'objet directement à l'acheteur. Le service permet également à l'acheteur de choisir d'authentifier ou non un article.

Grâce à ce service, nos partenaires peuvent encourager un comportement durable. En proposant aux marques de participer à cette évolution globale de notre modèle d’expédition directe, nous fournissons, avec eux, un modèle circulaire.

Les marques peuvent ainsi encourager leurs clients à vendre leurs propres produits afin de les faire participer au mouvement circulaire. Parallèlement, nous encourageons les utilisateurs à réinvestir leur argent dans leurs propres marques. Ainsi, les marques fidélisent, nous créons un écosystème avec nos vendeurs aux acheteurs et les acheteurs aux vendeurs, et ensemble nous aidons à rendre l’industrie plus durable.

Actuellement, six marques participent au partenariat - Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Ba&sh, Amélie Pichard et MaisonCléo. Mais ce n’est vraiment que la première étape de cette idée : nous voulons travailler en étroite collaboration avec les marques et leur donner davantage la possibilité de dialoguer avec les consommateurs sur leur site web afin de mieux représenter leur marque et leur image sur notre application et sur notre site. Je pense donc que ce n'est que nous n’en sommes qu’aux prémices de l’aventure.

Le marché de la revente devrait atteindre 51 milliards de dollars dans 5 ans, alors que la préjugés de la mode de seconde main disparaît. Selon vous, quels sont les facteurs qui ont conduit à cette croissance ?

Je pense que différents facteurs déterminent réellement la croissance du marché de la revente. Nous vivons dans un monde où les consommateurs, en particulier les plus jeunes, changent vraiment le paradigme de la manière dont les choses se font.

Le premier véritable changement concerne la propriété. Cette nouvelle génération a grandi avec Uber et Airbnb. Je pense donc que le marché de la revente est un prolongement naturel de cette idée selon laquelle les produits et les services sont en constante transition. Cela fait partie de l'uberisation de tout.

Les médias sociaux jouent également un rôle clé. Les gens montrent constamment ce qu'ils portent afin que les styles ne cessent de s'accélérer. Les gens achètent plus parce qu’ils exposent plus souvent ce qu’ils portent. Bien sûr, cela signifie qu’un aspect financier a été introduit. Maintenant vous avez la possibilité de vendre ce que vous avez acheté et d’acheter des vêtements de seconde main moins cher - c’est tout à fait logique financièrement.

Je pense également que la jeune génération est beaucoup plus consciente vis à vis d’un modèle de consommation plus durable. Ils savent qu'il y a un réel besoin d’action.

Enfin, je pense qu’il s’agit de la personnalisation de l’offre. Les vêtements de seconde main sont de moins en moins stigmatisés : l’idée qu’il faut se rendre dans un magasin poussiéreux, caché quelque part dans un coin sombre n’existe plus. Les préférences des clients ont évolué et des plateformes d'occasion comme Vestiaire Collective fournissent ce que les consommateurs modernes recherchent.

Comment résumeriez-vous l’avenir de Vestiaire Collective ?

Pour nous, notre avenir consiste à souligner et à renforcer l’idée selon laquelle nous ne sommes pas simplement un site de commerce en ligne, nous sommes une communauté d’acheteurs et de vendeurs, mais nous faisons bien plus que simplement acheter et vendre des produits. La communauté vise à inspirer, la communauté consiste à communiquer, la communauté consiste à partager des idées et des opinions. L’avenir pour nous consiste à créer cette communauté mondiale qui contribue à la création du vestiaire le plus désirable au monde.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com, en collaboration avec Huw Hughes. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Images : Vestiaire Collective
Image principale : capture d’écran de l’image d’accueil du site Vestiaire Collective