Shooting maison : que révèlent les campagnes de mode sur notre époque ?

Si la mode est avant tout un regard sur notre époque, celle que nous vivons aujourd'hui va sans nul doute imprimer dans son iconographie une marque qui lui est propre. Les campagnes réalisées durant le confinement en sont notamment les témoins les plus tangibles, immortalisant une parenthèse et, vraisemblablement, un moment charnière pour l’industrie.

« Devant l’impossibilité inhérente au confinement de mettre à l’honneur ses modèles printemps/été dans un shooting dedié, Jonak s’entoure de cinq jeunes femmes inspirantes et inspirées pour shooter sa nouvelle collection... à la maison. » C’est par ces mots que la marque de chaussures Jonak présente dans son communiqué sa dernière campagne baptisée #Shootfromhome. L'enseigne n'a pas été la seule à parier sur la simplicité et à composer avec les contraintes du moment. Jacquemus, Zara et Abercrombie, ont en commun des campagnes et des lookbooks shootés durant le confinement par le mannequin lui-même ou par l’un de ses proches, lui aussi confiné. Une démarche qui en dit long.

L’industrie de la mode a été prise de plein fouet par la crise du covid-19. «Ces campagnes [ Jacquemus, Zara, Jonak...] ne se sont pas faites la première semaine, on a attendu pour aller vers cet espace d'expression», déclare Lucile de Goallec, Brand Strategist & Trend Researcher chez Nelly Rodi, interrogé par FashionUnited. «Finalement, ce contexte hyper particulier rajoute de la contrainte qui libère la créativité».

Intimité et humanité

Dans ce côté «fait à la maison» ou «on fait comme à la maison», Lucile de Goallec relève deux points importants. Tout d’abord, l’idée d’intimité: «il y a un rapport à l'intimité qui est dans la continuité de ce qui s'est fait ces derniers temps dans la mode et qui, selon moi, va continuer».

Ensuite, il y a l'idée que l'on redonne du pouvoir au modèle, «on sort de la seule casquette de mannequin». Ce dernier est d'ailleurs lié au rôle du micro-influenceur, une figure super créative car ils sont à la fois vidéo makers, photographes, mannequins, etc.. A l'image de la générations Z qui sont des consommateurs professionnels et qui connaissent toutes les astuces pour faire la photo parfaite. «Il a donc bien fallu que la mode trouve de nouvelles façons de s'exprimer parce que si le consommateur sait exactement comment sont faites les choses, pour l'émerveiller il va falloir apporter quelque chose de nouveau». Cette logique amène à un renouvellement du genre par l’aspérité: «on renouvelle le genre de la perfection par l’imperfection, ce qui est tout de même une macro-tendance», ajoute Lucile.

Aujourd'hui, les directeurs artistiques n’ont jamais été autant humanisés. Olivier Rousteing se dévoile dans le documentaire Wonder Boy, Virgil Abloh revient d’un potentiel burn-out… La vulnérabilité devient le mot clé de notre époque, on est loin de l’image de créateur inatteignable à la Karl Lagerfeld. «Cette humanisation des créateurs de mode se retrouve donc forcément dans ce qu’ils ont envie de montrer, dans la manière dont ils ont envie de parler à leur consommateur» explique Lucile.

Concernant l’iconographie maison et l’idée «on montre le background» il ne faut pas oublier que cette dernière était déjà une tendance. Lors du défilé automne-hiver 2020-21 de Gucci, Alessandro Michele révélait notamment les coulisses du show, mettant en scène les petites mains de l'ombre : coiffeurs, maquilleurs, habilleurs… Tout comme pour la chanteuse et entrepreneuse Rihanna qui se plaît à montrer comment sont faits les shootings de sa marque Fenty.

L’initiative rappelle à Lucile le travail du photographe Ben McMahon. En quête d’authenticité, il a choisi de prêter son appareil photo à ses sujets (des célébrités internationales comme les actrices Helena Bonham Carter et Dame Judi Dench) en leur demandant de se prendre eux-mêmes en photo, à la manière d’un auto-portrait. A l'image de ses images, les photos de Jacquemus et des autres révèlent un sentiment de vérité et d'humanité qui, semble-t-il, résume cette période de confinement et s’apprête à guider notre époque.

Crédit : Jonak - Jacquemus facebook, Bella Hadid captured by @blackpierreange