Smallable mise sur le click and mortar

Le concept store online Smallable vient d’ouvrir une première boutique physique à Paris. Quand le web rencontre le succès et s’implante en physique, rencontre avec Cécile Roederer, fondatrice et CEO de Smallable.

Fashionunited : Quelles sont les grandes étapes de Smallable, comment vous êtes-vous lancée ?

Cécile Roederer : Smallable existe depuis août 2008. J’ai toujours voulu créer ma propre entreprise. Après avoir travaillé de nombreuses années au marketing produit de marques comme Dim et Lancel, je me suis dit que j’avais acquis l’expérience nécessaire. A l’époque, le marché de la mode enfant était encore vierge sur le web. C’était le tout début du boom des marques de créateurs pour les petits. J’ai senti très vite cet engouement. Nous avons commencé avec 60 marques et nous en avons aujourd’hui 500.

Qu’est-ce qui fait votre force ?

Je pense que nous sommes encore là car nous avons un business et une vision bien en phase avec la réalité. C’est aussi une question de bonne gestion et de bien acheter. Nous avons su gérer notre croissance, sans grossir trop vite ni en la devançant. Ensuite, il y a notre positionnement. Dès le début nous nous sommes imposé comme un concept-store avec un univers global autour de l’enfant, de la mode et de la déco. Nous avons su rester sélectifs pour continuer à surprendre nos clients avec le service qui va avec. Enfin, nous avons développé la partie éditoriale en créant notre propre magazine online. Celui-ci exprime notre univers à travers des tendances, des interviews… Tout cela participe à la fidélisation. C’est notre recette, notre capital sympathie !

Pourquoi ouvrir une boutique alors que vous-êtes un acteur du Net ?

Déjà cela a pris 12 à 18 mois de réflexion. C’est tout simplement parce que je crois au modèle du click and mortar. Le fait d’être à la fois sur le web et d’avoir un emplacement physique n’est pas incompatible. Nos statistiques nous montrent qu’il y a toujours des réfractaires et des freins au web. Je crois en cette synergie. Je l’observe déjà aux Etats-Unis où l’on est plus avancé que chez nous sur la stratégie omnicanal. C’est important de passer ce cap.

Parlez nous du lieu, de l’ambiance ?

Nous avons repris les murs d’un autre concept store enfant : Serendipity. Nous avons fait des travaux pour agrandir les 300 mètres carrés situés au 81 rue du Cherche-Midi (6ème arrondissement). C’est un quartier très touristique comme la clientèle de notre site qui est à 65 pour cent étrangère. Le challenge c’est de faire vivre ce lieu qui est en fond de cour et donc qui n’a pas de vitrine. Ici, tout changera tous les 2 mois avec sur place une offre reprenant entre 10 et 15 pour cent de l’offre du web, soit entre 2000 et 3000 références.

Quelles seront les nouveautés par rapport au site ?

L’idée est de créer un pont web/store. Les clients peuvent venir voir en vrai un produit vu sur le site ou bien commander sur place si une couleur n’est pas présente. Plusieurs vendeurs sont également là avec des tablettes pour encaisser les achats en dehors de la caisse principale. Sur place, l’offre est sélectionnée mais c’est beaucoup plus de choix qu’une boutique classique puisque nous avons derrière nous un entrepôt et plus de 500 marques disponibles. Pour autant, de nombreuses exclusivités seront disponibles uniquement ici. Pendant les fêtes, place à du linge de lit de la marque Lab en collaboration avec Liberty, à une capsule pour les ados signée Dress Gallery, à des marques américaines présentes pour la première fois en France... J’ajoute aussi que Smallable est une boutique kidsfriendly. Nous avons installé une cabane recouverte de coloriages géants et un baby foot en carton où les enfants peuvent s’amuser. Il y a aussi un coin pour changer et allaiter bébé. Le confort et le service sont nos priorités.

Quelques chiffres pour quantifier Smallable aujourd’hui ?

Nous allons réaliser un chiffre d’affaires d’un 20 million d’euros sur l’exercice 2015 avec une progression de 80 pour cent. Comme je le disais, 65 pour cent du chiffre se fait à l’international avec l’Europe (Allemagne, Angleterre) en tête des ventes, suivie par les Etats-Unis et l’Asie. Aujourd’hui Smallable emploie une quarantaine de personnes.

Etes-vous encore impliquée dans les achats, vous rendez-vous sur les salons de mode enfantine ?

Smallable a désormais une équipe d’acheteurs mais je suis toujours là pour valider la sélection et les budgets. Et je fais toujours tous les grands salons comme Playtime à Paris et New York, le Pitti Bimbo ou encore Maison & Objet qui reste un incontournable pour les jouets et la déco.

Et pour le futur, d’autres boutiques peuvent-elles voir le jour en dehors de Paris ?

Nous venons juste d’ouvrir mais cela marche déjà très fort. Si le concept est probant, nous verrons pour implanter Smallable dans d’autres capitales. Pourquoi pas aussi tenter l’aventure Rive Droite à Paris ? Nous y réfléchirons plus concrètement d’ici 6 mois à un an…

Photos : Intérieur du concept-store Smallable – Portrait de Cécile Roederer, CEO de Smallable - L’entrée et le long corridor qui amène à l’intérieur des lieux.