VI Día Fortuny: “L’expérience d’achat en ligne n’a pas encore été inventée » (Ian Rogers, LVMH)

Dans l’ère d’internet, les marques de luxe sont contraintes de changer leurs relations avec leur clientèle. Elles doivent choisir entre continuer à faire recette, en misant sur les nouvelles technologies, ou rester dans le « traditionnel », ce qui pourrait compromettre sérieusement leur évolution future et leur prépondérance sur le marché.

Quel défi rencontrent aujourd’hui les marques haute gamme dans l’expérience online ? Tel a été thème abordé par le Circulo Fortuny, l’équivalent en Espagne du Comité Colbert, l’association qui représente les entreprises et les industries du luxe en Espagne, lors de la Vième édition de Día Fortuny. La semaine dernière, Barcelone a accueilli l’évènement annuel au sein de la Chapelle Convent dels Ángels (MACBA) avec la participation d’experts du secteur.

Pendant la conférence, les risques et opportunités que rencontrent les marques de luxe ont été présentés, le secteur du luxe représentant 4 pour cent du PIB européen et 17 pour cent des exportations du continent (selon ECCIA), s’appuyant de plus en plus sur la technologie numérique.

Comment les marques de luxe peuvent-elles aujourd’hui profiter de l’outil internet sans toutefois altérer leurs valeurs fondamentales? Cette question, au coeur du débat du jour, a été formulée par D.Carlos Falcó, le président exécutif de Circulo Fortuny.

Pour Enrique Loewe, président d’honneur de l’assistance et fils du fondateur de la marque de luxe Loewe, l’Europe génère 70 pour cent des produits haute gamme du monde, avec en tête les secteurs automobile et de mode –qui inclue les accessoires, la joaillerie, l’horlogerie et la cosmétique. Enrique Loewe rappelle en anecdote que, pour les américains, « l’Europe est la Silicon Valley du Luxe ». Un signe claire de ce que notre industrie projette à l’extérieure.

Par contre, pour éviter la stagnation des Maisons ou leur disparition de la mappemonde du luxe, elles doivent trouver de nouvelles voies de développement. D’après Loewe, nous sommes en pleine Révolution Numérique, révolution comparable à la Révolution Industrielle. Il illustre son argument avec l’exemple de la première Révolution Industrielle Espagnole (ou naissance d’une industrie moderne), qui a profondément bouleversé la ville de Barcelone avec le boom des usines textiles « indianas », du milieu du 18ème jusqu’au milieu du 19ème siècle.

“Nous devons être là où se trouvent nos clients”, Ian Rogers.

Ian Rogers, Chief Digital Officer du groupe LVMH depuis 2015, a exposé « l’impact de la révolution numérique dans l’industrie du luxe » en soulignant « le défi des marques à devoir modifier leur culture avec l’outil internet, aboutissant sur un changement de clientèle qui perçoit le luxe d’une façon différente ».

Le numérique est partout, dit-il. « En plus, les gens changent avec internet : leur consommation et leur activité évoluent. D’ailleurs, nous devons nous adapter au temps présent et être là où se trouvent nos clients ».

L’artisanat et la créativité au sein du numérique

L’expert américain insiste sur le fait que ces deux éléments fonctionnent de la même façon sur internet. « Développer un logiciel est artisanal ! Quand on achète un produit, on achète aussi une culture. Le numérique aide à raconter une histoire, à renforcer la culture de marque –ce qui lui donne une plus value- et surtout, il reconnecte les hommes entre-eux ».

64 pour cent des consommateurs du luxe en ligne pensent que la livraison rapide est le facteur le plus important dans leur achat. Farfetch, par exemple, livre des produits Gucci dans dix villes du monde en seulement 90 minutes.

“Quand les Frères Lumière ont inventé le film a la fin du 19ème siècle, il restait encore beaucoup à explorer dans cet univers pour obtenir le cinéma tel qu’on le connaît aujourd’hui. C’est pareil pour l’e-commerce. Nous n’en sommes qu’au début, il reste encore tout à faire ! L’expérience du shopping online n’a pas encore été inventée ».

Comment peut-on utiliser l’ensemble de l’outil internet?

Dans le luxe, Ian Rogers décrit trois pas fondamentaux qui mèneraient au succès : avoir un produit d’exception, raconter une histoire avec grâce et élégance et vendre en ligne pour créer de l’audience et en points de vente physiques pour offrir une expérience émotionnelle aux clients.

En Chine, le plus grand marché consommateur de produits de luxe, comment vit-on cette nouvelle ère numérique ?

Sébastien Badault, Directeur Général d’Alibaba France, a centré sa présentation sur « la nouvelle ère numérique du luxe en Asie », signalant les « changements très visibles qui reconfigurent l’industrie, et notamment en Chine, où la transformation numérique est à l’ordre du jour et le rythme de l’innovation s’accélère. Sur ce marché, on observe que le consommateur chinois n’achète plus une marque mais une histoire ».

La plateforme chinoise de ventes en ligne de produits de luxe, Alibaba, compte aujourd’hui un total de 529 millions d’usagers dans le monde. Sébastien Badault témoigne du bon comportement de la consommation chinoise sur internet avec ces chiffres : en 2008, 12 pour cent des produits de luxe ont été vendus à une clientèle chinoise, en 2016, 32 pour cent et les analystes prévoient 36 pour cent pour 2020 et jusqu’à 44 pour cent en 2025.

Quel est le profile du client chinois de luxe?

“Plus jeune et toujours connecté à son smartphone. Il fait tout avec, il achète ses vêtements, voyages, paye ses petits-déjeuners et n’utilise pas de carte bancaire. Les femmes consomment pratiquement autant que les hommes dans plusieurs secteurs », explique Badault.

Dans les prochaines années, c’est la Chine qui pilotera le secteur du luxe. Actuellement, les jeunes de 25 ans veulent des produits différents et les marques s’adaptent à leurs goûts. Avant les chinois voulaient des logos, mais aujourd’hui ils recherchent des valeurs, une histoire derrière un produit, des modèles qui inspirent, plus sophistiqués. Ils sont mieux informés sur les produits qu’ils consomment et veulent des biens authentiques », ajoute-t-il.

Leurs mentalités sont différentes. Ils n’ont pas Facebook, Google ou Instagram, mais des “équivalents » locaux. D’après le directeur général d’Alibaba, ces jeunes millénials passeraient en moyenne 30 minutes par jour sur des applications de vente en ligne, contre 2 minutes par jour pour les européens.

Malgré tout, les consommateurs chinois continuent à acheter dans les boutiques de luxe et préfèrent multiplier leurs voyages en Europe, au détriment des colossaux magasins en Chine.

Et pour le confort des marques de luxe sur le web, Alibaba met à leur disposition un éventail de plateformes appelées Brand Up, Tspace et Luxury Pavillon, de quoi exposer avec plus de justesse leurs collections et leur identité.

Círculo Fortuny a été créé en mai 2011 sans but lucratif afin d’unifier le secteur espagnol et les marques culturelles et créatives de prestige. L’association promeut et défend leur identité corporate et les aide dans la construction de la marque « Espagne».

Photos: Participants Día Fortuny. Courtoisie Circulo Fortuny et marketing-chine.com.