Virage à 180 ° pour Maxime Simoëns

Qu’il est long et semé d’embuches le chemin qui mène à la création d’une maison de “couture” aujourd’hui. Il suffit de comparer les calendriers des défilés publiés chaque saison par la fédération française de la couture pour s’en rendre compte. Bien rares sont les maisons qui survivent plus de dix ans. Et pour cause, la haute couture, ou si vous préférez la « couture » (terme un peu ésotérique qui désigne une réalité commerciale disparate) est aujourd’hui largement concurrencée, voir même distancée, par le prêt à porter de luxe des grandes et vénérables maisons de maroquinerie. De plus, cette « couture » demande des investissements considérables, souvent sous-estimé par les entrepreneurs.

Ce paradigme, Maxime Simoëns a certainement du le méditer longuement avant de stopper, suite à une hémorragie chronique de sa trésorerie, sa jeune maison de couture lancée à Paris en 2009. Le créateur né dans les Hauts de France en 1984 avait pourtant de nombreux atouts : la presse (charmée par sa ressemblance avec Yves Saint Laurent) s’était largement enthousiasmée pour son vestiaire féminin sophistiquée mais néanmoins frais et moderne ; Beyoncé avait porté l’ une de ses tenues sur la pochette de son album 4, Blake Lively rayonnait dans une veste de tailleur du créateur portée dans un épisode de la série Gossip Girl et la fédération française de la couture avait joué le jeu en l’intégrant trois fois dans son calendrier en tant que membre invité à partir de janvier 2011.

Les expériences suivantes du créateur ont connu elles aussi des existences contrariées. Pourtant, là encore, les présages étaient bons. A priori, le passage du jeune nordiste chez Leonard en tant que directeur artistique aurait pu fonctionner à merveille. Mais c’était sans compter sur le fait que la maison fondée en 1958 par Daniel Tribouillard et Jacques Leonard avait des difficultés récurrentes à établir des relations de confiance à long terme avec ses créatifs. Même constat avec l’épisode LVMH. Le groupe de Bernard Arnault avait annoncé en février 2013 prendre une participation au capital de la maison Maxime Simoëns. Une participation doublée d’un soutien stratégique apporté par le PDG de Dior, Sydney Toledano. La formule, magique sur le papier, ne fonctionna pas et l’association périclita (à l’initiative du créateur) deux ans plus tard.

Une marque masculine portable et abordable

Il a évolué physiquement. Fini les lunettes noires Maison Bonnet à la Saint Laurent, fini les mèches rebelles de titi parisien. La détermination semble être le seul point commun entre le Maxime Simoëns période Couture et le Maxime Simoëns qui vient d’annoncer la création de sa nouvelle ligne M.X Maxime Simoëns. Terminés les broderies et les gazes évanescents. L’univers du créateur est désormais masculin et masculin uniquement. Les mots du communiqué donne le ton de cette nouvelle donne : « une marque moderne, créative et portable, en accord avec son temps. »

Les visuels eux-aussi sont très loin de l’univers éthéré et parfois compassé de la mode « couture ». C’est le sport et encore le sport. Les corps s’entremêlent dans une joyeuse camaraderie. Genre amitié fraternelle et virile, un poil sexy. Sur le papier on nous annonce “une marque premium de prêt-à-porter masculin, dédiée aux hommes contemporains et connectés, de 18 à 35-40 ans ». Un vestiaire large allant de la chaussette à l’underwear, de la garde-robe à la maroquinerie, décliné en trois univers : casual pour le quotidien, smart pour la vie active et sociale et sportswear. Le tout made in Europe : le créateur y tient. Les chemises proviennent d’Italie, les joggings et sweatshirts en molleton, T-shirts et sous-vêtements en coton sont produits au Portugal et les jeans en Turquie.

Coté prix, le créateur semble là aussi avoir compris l’importance de maitriser les envolées parfois incontrôlées du prêt à porter féminin: les vestes à manches seront vendues entre 350 euros (coton) et 1 000 euros (cuir), les chemises entre 130 euros et 250 euros, les jeans et joggings entre 150 euros et 180 euros, les mailles entre 180 euros et 300 euros, les sweatshirts entre 150 euros et 225 euros & les T-shirts et polos entre 85 euros et 110 euros. L’ensemble de la collection sera disponible sur l’eshop : www.mxparis.fr à partir de juillet 2016. La première présentation est planifiée pour la fashionweek parisienne de juin 2016.

Crédit photo : M.X Maxime Simoëns