Luciano Benetton annonce à 82 ans son retour à la tête de l'entreprise

Luciano Benetton, l'un des fondateurs de l'entreprise italienne de vêtements éponyme, a annoncé jeudi son retour, à 82 ans, à la tête de l'enseigne pour tenter de la redresser, se désolant de la dégradation du style et des comptes.

Trois frères, une soeur, peu d'argent mais beaucoup d'imagination et l'envie de réussir: Benetton est comme très souvent en Italie l'histoire d'une saga familiale. L'entreprise naît officiellement en 1965 à Ponzano Veneto, un village du nord-est de la péninsule, sur une idée de Luciano, l'aîné de la fratrie. Rapidement, ses petits pulls doux en laine déclinés en de multiples couleurs séduisent les foules.

Le succès des "United Colors of Benetton" est allé grandissant, jusqu'à devenir planétaire entre 1982 et 2000 avec les campagnes publicitaires chocs du photographe Oliviero Toscani, comme celle qui montrait une femme noire donnant le sein à un enfant blanc. Mais depuis le début de la décennie, la marque ne cesse de décliner.

C'est pourquoi Luciano Benetton, "en colère", a décidé de la reprendre en main lui-même. Lui qui, en 2012, avait laissé les rênes à son fils Alessandro, afin que "soient expérimentées de nouvelles stratégies et que se libèrent des énergies plus jeunes". La gestion avait ensuite été confiée à des managers extérieurs à la famille.

Douleur intolérable

"En 2008, quand j'ai (commencé à) laisser l'entreprise, elle avait 155 millions d'euros d'actifs et je la reprends avec les 81 millions de passif de 2016. Et cette année, ce sera pire. Pour moi, c'est une douleur intolérable", déclare-t-il dans un entretien au quotidien La Repubblica.

"Pendant que les autres nous imitaient, les United Colors perdaient leurs couleurs. Nous avons échoué seuls. Les magasins, qui étaient des puits de lumière, sont devenus sombres et tristes comme ceux de la Pologne communiste (...) Nous avons fermé en Amérique du Sud et aux Etats-Unis", se désole-t-il. Mais selon lui, le "péché le plus grave" a été "d'arrêter de fabriquer des pulls, c'est comme si nous avions retiré l'eau d'un aqueduc". "La gestion a été louche, mais pas au sens criminel. Les erreurs sont incompréhensibles. Comme si celui qui dirigeait l'entreprise l'avait fait exprès", fustige-t-il.

"Luciano Benetton a compris que sa créature, à qui il avait consacré une grande partie de sa vie, était en grave danger. L'entreprise a accumulé ces dernières années quelque 600 millions d'euros de pertes", a expliqué à l'AFP Giuliano Noci, professeur de stratégie à l'école de commerce de Polytechnique à Milan. "L'entreprise a perdu sa capacité d'innovation qui l'avait distinguée par le passé. Elle a aussi élargi son portefeuille de produits, passant des pulls au total look, perdant ainsi ce qui faisait son ADN", ajoute-t-il.

Retour de Toscani

"La marque, extrêmement novatrice par le passé, n'arrive pas à se renouveler alors que d'autres acteurs sont entrés sur le même segment, comme H&M, Zara mais surtout Uniqlo, qui fait ce que faisait Benetton à l'époque: de nombreuses couleurs, des pulls à un très bon prix et dans un style moderne", souligne Stefania Saviolo, directrice du centre du luxe et de la mode à l'université Bocconi à Milan.

"La façon d'être présent sur le marché, le type de magasins, la communication ne sont plus justes", ajoute-t-elle. Autre obstacle, le fait que "Benetton ne maîtrise pas la chaîne de distribution, ce qui l'a beaucoup pénalisé par rapport à des concurrents", note M. Noci. En outre, souligne-t-il, la famille "a beaucoup élargi son portefeuille d'activités, allant dans la restauration, les autoroutes, les infrastructures, les aéroports". Conséquence: "la mode, d'activité principale, est devenue marginale", et le groupe a "manqué d'attention managériale pour lutter dans une arène devenue très difficile".

Luciano a décidé de revenir avec sa "soeur Giuliana, qui, à 80 ans, a recommencé à faire des pulls" et avec Oliviero Toscani, qui a conçu la nouvelle campagne publicitaire lancée à partir de vendredi. Celle-ci renouera avec le thème de l'intégration avec des photos d'une classe de 28 enfants de 13 nationalités différentes. "Nous sommes en train de préparer un produit nouveau, nous refaisons les magasins, nous étudions les couleurs, nous nous réorganisons", a expliqué Luciano Benetton.

Alors que le nombre de salariés est passé de 9.766 en 2008 à 7.328 aujourd'hui, et qu'on lui demandait si des emplois étaient menacés, il a affirmé: "nous donnerons une chance à tous, mais nous devons alléger l'entreprise". (AFP)

Photo: United Colors of Benetton Facebook