« Nous sommes de véritables accros à la data » : Comment Jaume Miquel a transformé Tendam en dix ans

Un matin de janvier 2026, à Barcelone, devant un parterre de professionnels réunis à l'Esade, le PDG du groupe de mode espagnol Tendam a résumé une décennie de travail par une seule phrase ironique : « Nous sommes de véritables accros à la data ». Par ses mots, Jaume Miquel rendait compte de la stratégie de la maison mère de Women'secret, chez qui l'analyse de l'information est devenue la pierre angulaire.

L'année 2026 marque les dix ans de Miquel à la direction de l'entreprise, où il a pris ses fonctions en août 2016. À l'époque, la société, encore appelée Grupo Cortefiel, croulait sous les dettes, souffrait d'un modèle de gestion archaïque et se montrait de plus en plus vulnérable face à un marché en pleine mutation. Au cours de la décennie qui a suivi, l'entreprise n'a pas connu le scénario classique d'une croissance linéaire. Si le chiffre d'affaires a progressé modérément, la structure interne, la culture d'entreprise et la vision stratégique ont, elles, subi de profondes transformations.

Le tournant le plus visible a eu lieu en juillet 2025, lorsqu'un investisseur d'Abu Dabi a acquis une participation majoritaire dans l'entreprise que Miquel avait contribué à reconstruire.

L'outsider qui a gravi les échelons au sein des marques

De par sa formation, Miquel est un économiste, et non un homme issu de la mode. Il est diplômé en sciences économiques de l'Université de Barcelone et a suivi le Programme de Développement des Dirigeants à l'IESE Business School, selon son profil professionnel sur LinkedIn. Pourtant, ses premiers pas professionnels se sont déroulés précisément dans ce secteur. La mode américaine a marqué le début de sa carrière, d'abord chez Levi Strauss & Co., où il a travaillé dans le domaine de la communication et du marketing pour l'Espagne et le Portugal, puis chez Dockers Europe, où il a pris la direction de la publicité et des promotions pour le marché européen. Il a ensuite rejoint Timberland, où il a gravi les échelons jusqu'à devenir directeur général pour l'Europe du Sud et intégrer le comité de direction européen de l'entreprise.

Son entrée au sein de Grupo Cortefiel remonte à 2006. Il n'intègre pas d'emblée la haute direction, mais prend les rênes de l'une des griffes du groupe. Nommé directeur général de Women'secret, il y officie pendant une décennie, avant de voir ses responsabilités s'élargir en 2015 avec la direction des marques Cortefiel et Pedro del Hierro.

Son arrivée à des postes de direction plus élevés s'est donc faite après une longue expérience opérationnelle au sein même du groupe, ce qui lui a permis de connaître en profondeur l'entreprise de l'intérieur avant d'assumer des fonctions plus stratégiques.

Le bureau principal, 2016

Jaume Miquel a pris le poste de directeur général en août 2016 et y a ajouté celui de président exécutif en juin 2019, consolidant le contrôle sous l'égide des fonds de capital-investissement CVC et PAI Partners, qui avaient acquis la totalité de l'entreprise après le départ de Permira en 2017.

Son diagnostic a été sans appel : « en 2016, notre entreprise avait un modèle traditionnel, une dette considérable et une forte volatilité », a-t-il déclaré lors du forum de l'Esade. « Aujourd'hui, notre entreprise est saine, rentable et capable de croître ». La solution, selon lui, n'a pas tant consisté à réduire les coûts qu'à éliminer le risque structurel qui pèse sur le secteur. « C'est un secteur attractif et créatif, mais sans stratégie claire, proposer de la mode est extrêmement difficile », a-t-il prévenu lors du même événement.

Le changement d'identité, passant de Grupo Cortefiel à Tendam en 2018, a matérialisé cette transition d'une enseigne unique vers un groupe multimarque. La pandémie, observe-t-il, n'a fait qu'accélérer le mouvement. « Le Covid nous a contraints à réagir et à revoir notre stratégie de fond en comble », a-t-il détaillé lors des Matins Esade.

Obsédés par les données

Le modèle que Jaume Miquel a construit repose sur trois piliers : la fidélisation, l'omnicanalité et une plateforme. Tendam a clôturé son exercice 2025 avec 27,6 millions de membres uniques dans ses clubs de fidélité, la matière première pour la prise de décision basée sur les données qu'il décrit. Ses sites de e-commerce sont devenus une plateforme multimarque qui héberge quelque 186 marques tierces, selon son décompte de 2026, aux côtés de ses propres marques, sélectionnées, selon lui, avec une précision quasi clinique : « Nous l'avons structuré, avec 60 % de marques similaires, 20 % de marques supérieures et 20 % de marques inférieures, assurant une complémentarité parfaite », a-t-il expliqué à l'agence de presse espagnole Europa Press.

Il ne se montre pas sentimental quant à la raison pour laquelle le groupe continue de lancer des marques : sept nouvelles marques propres au cours des quatre dernières années environ, de Slowlove à OOTO. « Nous avons créé des marques de niche pour protéger les marges et ne pas nous adresser à tout le monde. Nous avons également rénové les magasins physiques, en les transformant en centres de vente et de logistique numériques », a-t-il affirmé. Cependant, il défend les magasins en des termes presque civiques : « En tant que distributeurs, nous devons contribuer à la communauté car les magasins physiques génèrent de la valeur, de la stabilité et du progrès ». L'ère du « capitalisme sauvage » est terminée, a-t-il ajouté ; ce qu'il faut, c'est « un capitalisme social où les entreprises jouent un rôle actif et montrent l'exemple ».

Crédit : Tendam

Un virage radical, pas une histoire de croissance

Pendant la majeure partie du mandat de Miquel, le bilan honnête est que la rentabilité et la solidité financière se sont améliorées beaucoup plus rapidement que les ventes. Le chiffre d'affaires est passé d'environ 1,13 milliard d'euros en 2016 à un record de 1,47 milliard d'euros pour l'exercice clos le 28 février 2026, soit une augmentation d'environ +30 % en une décennie, une progression constante plutôt qu'un sprint. La qualité de l'activité est la véritable histoire : au cours de cette dernière année, le bénéfice net a augmenté de +26 % pour atteindre 111,7 millions d'euros, l'EBITDA a progressé de +9,4 % pour s'établir à 368 millions d'euros, et la dette financière nette a été réduite à 304,3 millions d'euros. Les ventes en ligne ont atteint 231,2 millions d'euros.

Selon ses propres chiffres, Tendam est le deuxième plus grand groupe de mode en Espagne en termes de part de marché nationale, derrière le géant mondial Inditex ; si l'on ne considère que le chiffre d'affaires, il se classe derrière des groupes plus importants comme Inditex, Puig et Mango. Son objectif, comme l'a déclaré Miquel à Europa Press, est « une croissance durable et rentable de 6 % à 8 % dans les années à venir, en augmentant notre part de marché de 6 % en 2019 à 7 % actuellement », des chiffres modestes qui représentent néanmoins une part de marché gagnée sur un marché très concurrentiel.

Dans l'actualité : L'accord avec Abu Dabi

Pour un PDG de son profil, Miquel n'est pas une figure publique extravagante ; la couverture médiatique qui le définit est institutionnelle, et non personnelle. La nouvelle la plus importante de son mandat a été annoncée en juillet 2025, lorsque Multiply Group — le véhicule d'investissement de la famille royale d'Abu Dabi, qui fait maintenant partie de la holding 2PointZero — a acquis une participation majoritaire de 67,91 % dans Tendam, tandis que les anciens propriétaires, CVC et PAI, sont restés actionnaires minoritaires. C'est la validation vers laquelle tendait sa décennie de travail : la plateforme qu'il a construite était suffisamment stable et rentable pour qu'un investisseur soutenu par un fonds souverain en achète la majeure partie. L'accord redéfinit également l'ambition : les ouvertures de magasins triplent pour atteindre environ 140 en 2026, et Miquel a fixé un objectif de 2,5 milliards d'euros de ventes d'ici 2030 grâce à l'expansion internationale, de nouveaux formats de magasins propres, des acquisitions sélectives et l'IA.

Le dirigeant discret

Miquel est discret sur sa vie personnelle — « un type normal qui vit sa vie sans déranger personne », comme il l'a dit au journal espagnol El País —, mais son profil est assez clair. Il est né en 1963 à Tremp (Espagne), dans les Pyrénées catalanes, ce qui explique sa passion de toujours pour le ski ; il court trois ou quatre fois par semaine, joue au padel et lit des romans historiques en été, quand il peut enfin déconnecter. Il vit à Madrid et a confié au magazine de mode espagnol Telva qu'il a une famille recomposée de cinq enfants — trois des siens et deux de sa troisième épouse —, ce qu'il a qualifié, avec un sourire, de « triomphe de l'espoir sur l'expérience ».

Son seul caprice concerne les chaussures. « J'ai plus de 400 paires, je suis collectionneur », a-t-il admis à El País et à Telva, principalement des baskets, une habitude qui remonte à ses années chez Timberland. Les petites rébellions d'un homme qui passe ses journées devant un écran, comme il les décrit, sont les 15 bracelets de perles à son poignet droit et un ensemble de tatouages discrets, le premier étant une rose des vents, fait à un moment où il « avait besoin de ne pas perdre le nord ». Pour préserver son temps en famille, il a remplacé les dîners de travail par des petits-déjeuners et quitte rarement le bureau après 19 heures.

La prochaine décennie

Si vous lui demandez ce qu'il a retenu de ces dix dernières années, Miquel ne vous parlera pas de chiffres, mais d'anticipation. « Les opportunités ne tombent pas du ciel », a-t-il glissé à l'auditoire de l'Esade. « Il faut aller les chercher tous les jours et se tenir prêt quand elles se présentent. » Après une décennie à la barre, épaulé par de nouveaux propriétaires et armé d'un plan d'attaque musclé, les dix prochaines années diront si la croissance qu'il avait sciemment mise entre parenthèses peut enfin éclore. Il l'a d'ailleurs résumé lors de la présentation des derniers résultats : « 2026 sonne le coup d'envoi du déploiement de l'immense potentiel de Tendam. »

Cet article a été produit avec l'aide de l'intelligence artificielle et révisé par un professionnel. Il a initialement été publié dans une autre langue au sein du réseau international de FashionUnited, puis traduit en français à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle et vérifié par un journaliste de notre équipe..

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